Influencer Marketing: Erfolgsstrategien im Zeitalter der Daueronline-Konsumenten

Die hypervernetzte Welt von heute stellt Marken vor eine neue Herausforderung: den Umgang mit sogenannten Chronically Online Consumers – also Konsumenten, die „chronisch online“ sind und enorm viel Zeit in der digitalen Medienwelt verbringen. Etwas abfällig wird die Zuschreibung „chronisch online“ für diejenigen verwendet, die scheinbar mehr in den sozialen Medien als in der Wirklichkeit leben. Im Kern beschreibt er jedoch einen unbestreitbaren Wandel im Konsumentenverhalten: Immer mehr Menschen sind ständig online und vertraut mit ihren präferierten digitalen Nischenthemen. Sie sprechen in Memes und verfolgen Online-Trends mit der Präzision von Insidern.
Für Marketingexperten sind Daueronline-Konsumenten ein zweischneidiges Schwert: Sie bieten ihnen eine einzigartige Chance für digitale Interaktionen, stellen sie aber auch vor die schwierige Aufgabe, mit den rasanten und häufig zersplitterten Zyklen der digitalen Kultur Schritt zu halten. Es gibt jedoch eine Gruppe, die mit dieser Dynamik
bestens vertraut ist: Influencer und Influencerinnen. Sie sind die Vorreiter im Umgang mit der Kultur der Daueronline-Konsumenten und beherrschen die Kunst, ein ganz spezielles Publikum anzusprechen, agil auf flüchtige Trends zu reagieren und sich in einer sich ständig verändernden Landschaft zu behaupten. Was können Marken im Zeitalter der „Chronically Online Consumers“ von Influencern lernen und was bedeutet das für das Influencer Marketing?

Vergessen Sie rote Teppiche und Paparazzi – die Stars von heute werden im Schein von Ringlichtern und in den in Kommentarspalten geführten Diskussionen geboren. In der Influencer-Kultur führt der Weg zu wahrem Ruhm nicht über Hollywood. Man verdient ihn sich mit TikTok-Tänzen, Hautpflegeroutinen und Instagram-Reels. Die Grundlage dieser Veränderung bildet ein Prozess, den meine Kolleginnen und ich als „Influencer-Celebrification“ bezeichnen: Ganz normale Menschen nutzen soziale Medien, um berühmt zu werden. Im Gegensatz zu herkömmlichen Stars, die durch sportliche Leistungen, Blockbuster oder Musik-Charts bekannt wurden, erlangen Influencerinnen und Influencer Prominenz, indem sie direkt und ohne die typischen Sprungbretter die Gunst von Daueronline-Konsumenten gewinnen. Die Creator-Economy basiert auf dem Versprechen, dass jede Person berühmt werden kann – nicht nur traditionelle Promis wie Beyoncé und Cristiano Ronaldo, sondern auch alltägliche Mikro-Promis mit kleinen, aber begeisterten Follower-Gemeinden.
Doch eine florierende Branche kann schnell Sättigungstendenzen zeigen. Laut der Forbes-Liste der Top Creator 2024 fallen heute schätzungsweise 50 Millionen Menschen weltweit unter den Begriff „Influencer“. Und die Bandbreite an Influencern ist größer denn je. Wenn jeder ein Influencer sein kann, verändern sich Bedeutung und Wirkung des Begriffs und die Grenze zwischen Influencern und Followern wird unscharf. In einer Always-on-Umgebung wandelt sich nicht nur die Rolle der Influencerinnen und Influencer, sondern auch die Rolle der Follower, die fortwährend mit Inhalten, Trends und Persönlichkeiten bombardiert werden und um deren Aufmerksamkeit gebuhlt wird. Angesichts der Fülle von Angeboten werden Konsumenten immer wählerischer und Daueronline-Konsumenten entscheiden letztlich, wer wie lange im kulturellen Rampenlicht steht.

Vor einigen Jahren gab ich einer Reporterin von BuzzFeed ein Interview. Wir sprachen darüber, dass es scheinbar normal geworden war, Fremde ohne deren Wissen oder Zustimmung in der Öffentlichkeit zu filmen – in der Hoffnung, dass das Video in den sozialen Medien viral geht. Ich beschrieb diesen Umstand als selbst geschaffenen Überwachungsstaat. Die Journalistin fand eine viel griffigere Bezeichnung dafür: das Zeitalter des Panopticontent – also der Inhalte aus einem Überwachungssystem –, in dem alles zu kreativem Content und jede Person auch unfreiwillig zum Darsteller werden kann. Nicht mehr nur Influencerinnen und Influencer stehen im Rampenlicht: Jeder, vom Starbucks-Barista bis zur Hundesitterin des Nachbarn, kann – willentlich oder nicht – in den viralen Strudel gezogen werden. Diese Demokratisierung (oder Dämonisierung) von Berühmtheit ist zentraler Ausgangspunkt für eine Neubewertung des klassischen Influencer-Marketing-Ansatzes. Influencer Marketing funktioniert wie ein doppelter Überwachungsspiegel: Influencerinnen und Influencer bereiten ihr Leben für die Öffentlichkeit auf, während die Konsumenten sie genau beobachten, kopieren und kommentieren. Es ist ein ständiger Kreislauf des Beobachtens und Beobachtetwerdens.
Ganzheitlich betrachtet existiert Influencer Marketings als breites Spektrum. An einem Ende steht das große Influencer Marketing – die professionelle Kreativbranche, in der sich alles um bezahlte Marken-Deals und ein Gefühl für Algorithmen dreht. Beim kleinen Influencer Marketing am anderen Ende des Spektrums sind wir alle Content-Creators. Ganz gleich, ob wir akribisch unsere Instagram-Storys zusammenstellen, an viralen TikTok-Trends teilnehmen oder unabsichtlich selbst viral gehen – wir ahmen den Lifestyle und das Verhalten von Influencern nach, auch wenn wir nicht dafür bezahlt werden. Irgendwo dazwischen tummeln sich Mikro-Influencer, semiprofessionelle Content-Creators, Ersteller von nutzergenerierten Inhalten sowie weitere, bei denen diese Kategorien verschwimmen.
Diese Kultur der Selbstüberwachung ist nicht nur eine Eigenart von Daueronline-Konsumenten, sondern die Grundlage unseres modernen gesellschaftlichen Miteinanders. Im Influencer Marketing geht es deshalb nicht mehr um das Engagement von Profis mit riesigen Follower-Gemeinden, sondern darum, zu erkennen, dass wir alle – freiwillig oder unfreiwillig – Teil der Creator-Economy geworden sind. Jeder kann parallel ein Vermarkter, ein Darsteller, ein Konsument und eine Story sein. Die Frage ist: Wie gelingt es Marken im neuen Zeitalter der Daueronline-Konsumenten, nicht nur ihr Influencer Marketing anzupassen, sondern sich aktiv einzubringen?

Die Professionalisierung des Influencer Marketings in den letzten zwei Jahrzehnten hat zu einer Ära ausgefeilter, geplanter und perfektionierter Social-Media-Kampagnen geführt, in denen Influencerinnen und Influencer häufig als Schauspieler für eine Markenbotschaft fungieren. Ihre Authentizität – einst ihr Markenzeichen – leidet unter jedem Post, der an die Markenstrategie des jeweiligen Kunden angepasst wird, und wirkt oft nur mehr konstruiert. Das klassische Influencer-Modell erfreut sich in der boomenden Creator Economy zwar weiterhin großer Beliebtheit, doch es hat sich eine Lücke aufgetan, die Raum für das Unerwartete, das Skurrile und das Witzige bietet und durch ein neues „Daueronline-Influencer-Marketing“ gefüllt werden könnte.
Diese Marketingstrategie löst sich von kalkulierter Perfektion und öffnet sich für den unberechenbaren, häufig absurden Humor der Daueronline-Konsumenten. Die Vorläufer des Daueronline-Influencer-Marketings waren das sogenannte Realtime-Social-Media-Marketing – wie der legendäre Tweet „You can still dunk in the dark“ von Oreo während des Stromausfalls beim Super Bowl 2013 – und das „virale Marketing“. Ein Paradebeispiel für Letzteres ist die „Subservient Chicken“-Kampagne von Burger King aus dem Jahr 2004, bei der eine Person in einem Hühnerkostüm auf einer Website die Wünsche der Nutzer umsetzte und so den Unternehmens-Slogan „Have it your way“ untermauerte. Marken wurden mutiger und Konsumenten wurden zu aktiven Teilnehmern am Meme-Chaos, das die modernen sozialen Medien prägt. Content-Ersteller entwickelten sich zu Vermittlern für kulturell angereicherte Markenbotschaften.
Das Daueronline-Influencer-Marketing führt diese Tradition fort und setzt dabei auf das Prinzip, das Influencer Marketing so erfolgreich gemacht hat: Authentizität und die rohe, ansprechende, freche, emotionale und kreative Essenz, die Influencerinnen und Influencer ursprünglich von traditionellen Berühmtheiten unterschied. Wer erfolgreiches Influencer Marketing für Daueronline-Konsumenten machen will, muss Mut zur Spontaneität beweisen.

Influencerinnen und Influencer spiegeln die Interessen ihrer Communitys nicht nur wider, sondern gestalten sie aktiv mit. Ihre Fähigkeit, kulturelle Trends zu erkennen und darauf zu reagieren, macht sie zu unverzichtbaren Partnern für Marken, die im digitalen Zeitalter relevant bleiben wollen. Unternehmen sind verständlicherweise bestrebt, die proprietären Elemente ihrer Marke zu schützen: die Logos, die Farben, die Designs, die Botschaften. Doch das Daueronline-Influencer-Marketing lädt sie zu einem partizipatorischen Ansatz im Umgang mit Influencern ein – selbst dann, wenn bisher sakrosankte Markenelemente wie Logos angetastet werden (siehe erstes Beispiel in Box 1). Im Beispiel rund um Emily Zugay zeigt sich ein entscheidender Wandel im Daueronline-Influencer-Marketing. Häufig gelingt es Marken, Daueronline-Zielgruppen anzusprechen, indem sie Witze im Internet sowie plattformspezifische Trends aufgreifen und dadurch kulturelle Kompetenz und Nahbarkeit demonstrieren. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern und Influencerinnen wie Zugay, die über ein natürliches Gespür für die digitale Kultur verfügen, können Marken authentische Beziehungen zu Konsumenten aufbauen. Dieser Ansatz erhöht nicht nur die Sichtbarkeit von Marken, sondern fördert auch das Gemeinschaftsgefühl unter den Konsumenten.

Das rasante Tempo der digitalen Kultur zwingt Marken dazu, von geplanten Kampagnen zu spontanen Interaktionen überzugehen. Zum traditionellen Influencer Marketing gehören detaillierte Skripte, professionelle Fotoshootings und akribisch geplante Produktplatzierungen. Das Daueronline-Influencer-Marketing lebt dagegen von Spontaneität, Flexibilität und Responsivität – so wie es Revlon mit seinem amüsanten Antwortvideo auf den Post einer Influencerin demonstrierte (siehe zweites Beispiel in Box 1). Die äußerst erfolgreiche Aktion war eine perfekte Mischung aus Originalität und Markenkonsistenz. Revlon profitierte von einer inoffiziellen, unbezahlten Partnerschaft mit einer Influencerin und von der Reaktion auf eine bestehende Story, die dem digitalen Zeitgeist entsprach.
Dieser Ansatz funktioniert, weil er zeigt, wie Daueronline-Konsumenten mit Influencer-Inhalten umgehen. Sie warten nicht auf aufpolierte Narrative, sondern schreiben Kommentare und nutzen Inhalte für eigene Kreationen. Erfolgreiches Daueronline-Influencer-Marketing darf nicht auf jeden Trend aufspringen. Wenn man mitgeht, muss die Reaktion jedoch passen und unmittelbar durchgezogen werden.

Influencer-Marketing-Strategien für Daueronline-Konsumenten bieten zwar ein enormes Potenzial, bergen aber auch Risken. Erstens besteht die Gefahr, das Offline-Publikum zu vernachlässigen, da möglicherweise Konsumenten ausgeschlossen werden, die sich weniger mit Online-Trends beschäftigen. Zweitens riskieren Unternehmen, dass sie zu „Pick-me-Brands“ werden. „Pick me“ bezeichnet im Netzjargon eine Person, die zwanghaft nach Anerkennung und Bestätigung sucht. Das gilt auch für Marken: Wer anbiedernd wirkt und krampfhaft Popularität anstrebt, erreicht das Gegenteil. Drittens müssen Marken rechtliche und ethische Standards erfüllen. Unüberlegt auf Trends aufzuspringen, kann zu Urheberrechtsverletzungen oder unerwünschten Reaktionen führen.

Daueronline-Konsumenten erfinden und dramatisieren schnell Geschichten über andere und verwandeln soziale Medien in eine moderne Boulevardzeitung. Ganz normale Menschen können zur „Person des Tages“ – und zum Blitzableiter für die digitale Kultur – werden. Für einige ist dies ein Karrieresprungbrett, andere empfinden die Situation als belastend und sind völlig überfordert. Das Machtgefälle zwischen großen, finanzstarken Marken und Menschen, die über Nacht zu Influencern geworden sind, ist bedenklich. Die Personen hinter dem Bildschirm können leicht ausgenutzt oder zum gefundenen Fressen für Marken werden, die mitreden wollen. Die möglichen langfristigen Folgen für diese Menschen werden dabei selten bedacht.
Marken sollten die Menschlichkeit und Individualität von Influencerinnen und Influencern respektieren und authentische Beziehungen aufbauen, von denen beide Seiten profitieren. Dieser Ansatz erfordert Sensibilität, ethische Rücksichtnahme und die Bereitschaft, die Komplexität der digitalen Kultur und die Verletzlichkeit derer, die sie leben, anzuerkennen.

Die Tage der „Big Influencer“ sind zwar noch nicht vorüber, doch diese Form des Influencer Marketings ist nicht mehr der Weisheit letzter Schluss. Neue interaktive Funktionen und raffinierte Algorithmen auf Social-Media-Plattformen haben die Beeinflussungsmechanismen revolutioniert. Der neue Fokus liegt auf dem Unterhaltungswert statt auf dem einzelnen Creator. Einstellungen werden öfter durch eine Vielzahl von Influencerinnen und Influencern erzeugt, die zum Teil gar nicht mehr an ihren Namen oder Social-Media-Handles, sondern an ihren Inhalten erkannt werden. Der „Gurkentyp“ (TikTok: @logagm; Instagram: @logansfewd), „das Mädchen, das aus Müll Imitate von Designer-Outfits herstellt“ (TikTok: @angelicahacks; Instagram: @angelicahicks) und „die Frau mit den ‚that friend skits‘-Sketchen“ (TikTok: @sabrina.cinoman.brier; Instagram: @sabrinabrier) haben zusammen über 11 Millionen Follower auf TikTok und Instagram. Ihre Namen sind jedoch wenigen geläufig oder variieren je nach Plattform. Dieser Wandel erfordert von Marken ein Umdenken beim Influencer Marketing. Die „Name-Brand-Influencer“ verlieren an Bedeutung zu Gunsten eines Konzepts, bei dem die Einbindung von Marken in digitale Subkulturen mehr Wirkung zeigt. Solche Nischen definieren sich durch Gemeinsamkeiten in Bereichen wie Humor, Werten und Ästhetik. Influencerinnen und Influencer fungieren dort eher als Vermittler von kulturellen Themen denn als traditionelle Werbepartner.
Das Daueronline-Influencer-Marketing erweitert den Möglichkeitsraum im Influencer Marketing. Es bildet einen Gegenpol zu inszenierten Kampagnen und rückt Authentizität wieder in den Mittelpunkt. Nur mutige, authentische und anpassungsfähige Marken sind in der Lage, die Eigenheiten der digitalen Kultur für sich zu nutzen und echte Beziehungen aufzubauen. In einer Welt, in der jede Person ein potenzieller Content-Creator ist, folgen erfolgreiche Marken nicht einfach nur Trends – sie nutzen sie, um auf neue Weise mit Konsumenten in Verbindung zu treten.

Influencer celebrification: How social media influencers acquire celebrity capital. Journal of Advertising, 50(5), 528–547. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1977737

Drenten, J. (2022, January 27). West Elm Caleb and the rise of the TikTok tabloid. The Conversation. https://theconversation.com/west-elm-caleb-andthe-rise-of-the-tiktok-tabloid-175485

Gurrieri, L., Drenten, J., & Abidin, C. (2023). Symbiosis or parasitism? A framework for advancing interdisciplinary and socio-cultural perspectives in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 39(11–12), 911–932. https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2255053

Lim, C.-J. (2023, February 8). What happens when you become viral content without your consent. BuzzFeed News. https://www.buzzfeednews.com/article/clarissajanlim/viraltiktok-consent-panopticontent