Optimale Influencer-Mix-Strategien im Livestream-Commerce: Erfahrungen aus China

Eine knifflige Entscheidung im Influencer Marketing betrifft die Zuteilung von Ressourcen auf unterschiedliche Akteure. Soll man auf Mega-Influencer mit einer riesigen Fangemeinde von mehr als einer Million Follower setzen, um von deren großen Reichweiten zu profitieren, oder besser auf mehrere kleinere Influencer, die oft höhere Konversionsraten erzielen? Die Entscheidung wird noch komplexer, wenn man Mischstrategien wählt, bei denen Mega- und kleinere Influencer kombiniert werden, um die Wirkung einer Kampagne durch die jeweiligen Stärken beider Gruppen zu maximieren. In einer Studie haben wir uns die Wirkung unterschiedlicher Influencer-Kampagnen im Livestream-Commerce auf TikTok, das in China „Douyin“ heißt, genauer angesehen. In der enormen Dynamik des Online-Shoppings hat sich dort Livestream-Commerce als interessantes Format entwickelt. Wie es funktioniert, beschreiben Box 1 und Abbildung 1. Wir haben vor allem Influencer-Mix-Strategien untersucht und wichtige Erkenntnisse dazu gewonnen, wie der Einsatz mehrerer Influencer optimiert werden kann, wie Kampagnen auf das eigene Produktangebot abgestimmt werden können und was Markenmanager von Chinas Livestream-Ökosystem lernen können.

Viele Marken gehen von folgendem Zusammenhang aus: je mehr Influencer, desto besser. Mega-Influencer mit ihrer großen Fangemeinden sind ideal, um die Markenbekanntheit zu steigern, während kleinere Influencer mit meist engeren Beziehungen zu ihrem Stammpublikum Engagement und Beteiligung fördern. Die Kombination von Mega- und kleineren Influencern führt jedoch nicht immer zu besseren Ergebnissen. Überraschenderweise haben wir in unserer Studie einen negativen Interaktionseffekt beobachtet, wenn sowohl Mega- als auch kleinere Influencer (mit weniger als einer Million Follower) das gleiche Produkt bewarben. Konsumenten neigen zu Skepsis, wenn zu viele unterschiedliche Influencer dasselbe Produkt empfehlen. Zu viel Präsenz kann das Vertrauen untergraben, insbesondere das gegenüber Mega-Influencern. Wir haben beobachtet, dass Livestream-Verkaufszahlen bei Mega-Influencern signifikant sinken können, wenn zuvor ein kleinerer Influencer dasselbe Produkt beworben hat. In umgekehrter Reihenfolge gilt dies jedoch nicht: Wenn kleinere Influencer das gleiche Produkt nach der Promotion durch Mega-Influencer bewarben, war keine nachteilige Wirkung erkennbar (siehe Abbildung 2).
Markenmanager sollten Influencer-Mix-Strategien sorgfältig planen. Sie könnten beispielsweise Mega-Influencer einsetzen, um zunächst Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu erzeugen, und dann mit kleineren Influencern nachziehen, die durch persönliche Bewertungen und detaillierte Erfahrungen zusätzliche Käufe generieren. Eine solche Strategie wird auch durch unsere Forschungsergebnisse gestützt: Wenn man mit einem Mega-Influencer beginnt und danach kleinere Influencer engagiert, können negative Interaktionseffekte vermieden werden und die Gesamtperformance der Kampagne ist besser.

Für den Einsatz von Influencern gibt es keine Standardlösung. Mehrere Schlüsselfaktoren wie Rabatte, Produktkategorien und die Anzahl der in einem Livestream beworbenen Produkte beeinflussen, wie viel Umsatz ein Influencer generiert. Es ist wichtig, diese Dynamiken zu verstehen. Aufbauend auf unseren Erkenntnissen empfehlen wir Markenmanagern, ihre Livestream-Strategien folgendermaßen zu optimieren:

> Bieten Sie hohe Rabatte an, wenn Sie mit Mega-Influencern zusammenarbeiten

Der Preis ist wichtig, wenn man Aufmerksamkeit erregen will, aber die Wirkung ist nicht bei allen Influencern gleich. Mega-Influencer mit ihren großen Reichweiten sind erfolgreicher, wenn sie Produkte mit hohen Rabatten bewerben. Ihr Publikum wird durch exklusive und attraktive Preisangebote angesprochen. Kleinere Influencer setzen hingegen mehr auf persönliches Vertrauen und Beziehungen. Ihre Follower lassen sich weniger durch hohe Rabatte beeindrucken als durch authentische Produktempfehlungen. Wenn Umsatzsteigerungen im Vordergrund stehen, sind also der Einsatz von Mega-Influencer in Kombination mit kompetitiven Rabatten eine gute Strategie.

> Konzentrieren Sie sich bei Kooperationen mit Mega-Influencern auf eine einzelne Produktkategorie

Mega-Influencer wirken am besten, wenn sie sich spezialisieren. Durch den Fokus auf eine Kategorie oder wenige verwandte Kategorien können sie Glaubwürdigkeit und Expertise vermitteln, die bei ihrem Publikum gut ankommen. Zu viele verschiedene Produkte in einem Livestream schwächen Überzeugungskraft und Vertrauen. Kleinere Influencer können hingegen ohne Effektivitätsverluste eine größere Produktvielfalt anbieten, da ihr Publikum nachsichtiger und loyaler ist. Für Markenmanager bedeutet die Zusammenarbeit mit Mega-Influencern, dass sie sich eher für Livestreams entscheiden sollten, die sich auf eine Produktkategorie konzentrieren.
 

> Packen Sie nicht zu viele Produkte in die Livestream-Sessions von Mega-Influencern

Das Bewerben von vielen Produkten in reichweitenstarken Livestreams mag verlockend erscheinen, kann sich aber nachteilig auswirken, weil es das Vertrauen in die Empfehlungen des Influencers untergräbt. Insbesondere von Mega-Influencern wird erwartet, dass sie sorgfältig kuratieren und Kompetenz vermitteln. Zu viele Produktvorschläge können diese Wirkung beeinträchtigen. Kleinere Influencer mit ihren engeren Beziehungen zum Publikum haben mehr Spielraum. Manager sollten bei Entscheidungen über die Anzahl der Produkte in einem Stream nicht die Sichtbarkeit ihrer Produkte zu Lasten von Vertrauen und Glaubwürdigkeit erhöhen.

Bei Livestream-Kampagnen sollte man also die Produktstrategie auf die Art des Influencers abstimmen. Mega-Influencer profitieren von Spezialisierung und Rabatten, während kleinere Influencer mit hohen Vertrauenswerten und starken Bindungen punkten. Mit unterschiedlichen Strategien können Livestream-Kooperationen sowohl die Markenbekanntheit als auch die Verkaufszahlen gezielt steigern.

Für Manager, die in ihren eigenen Märkten auf den Erfolg von Livestream-Commerce setzen möchten, haben wir die folgenden Empfehlungen:

> Mehrere Influencer sind nicht automatisch besser

Gehen Sie nicht davon aus, dass mehr Influencer automatisch zu besseren Ergebnissen führen. Prüfen Sie sorgfältig, ob ein Mix aus Influencern unterschiedlicher Größe zu Ihren Produkten und Zielgruppen passt. Konsumenten könnten die Authentizität von Empfehlungen anzweifeln, wenn sie ihnen laufend begegnen. Wenn Sie eine Mix-Strategie verfolgen, kommt es auf die Reihenfolge des Influencer-Einsatzes an: Beginnen Sie mit Mega-Influencern, um die Bekanntheit zu steigern, und setzen Sie danach kleinere Influencer ein, um Engagement und Bindung zu vertiefen.

> Stimmen Sie das Livestream-Design auf Produkte und Influencer ab

Hebel, die Sie für effektivere Influencer-Livestreams betätigen können, sind zum Beispiel die Höhe der Rabatte, die Auswahl der Produktkategorien und die Anzahl der beworbenen Produkte. Sobald Sie die richtigen Influencer ausgewählt haben, sollten Sie das Livestream-Design in diesen Bereichen optimieren. Ein gut auf den Influencer und das Produkt abgestimmter Livestream kann den Erfolg erheblich steigern.

> Vereinfachen Sie das Einkaufserlebnis

Fesseln Sie die Zuschauer zunächst mit Unterhaltung und durch Interaktionen und machen Sie dann den Kauf so einfach wie möglich. Durch die direkte Integration von E‑Commerce-Funktionen in die Plattform kann das Zuschauerengagement unmittelbar in Live-Käufe umgewandelt werden.

Die Optimierung von Influencer-Mix-Strategien im Livestream-Commerce erfordert ein gutes Verständnis der Dynamiken zwischen Mega- und kleineren Influencern sowie der wesentlichen Erfolgsfaktoren. Markenmanager können von Chinas führendem Livestream-Ökosystem lernen, wie sie Livestream-Strategien am besten planen und individuell anpassen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um auch mit dieser neuen Facette des Influencer Marketings in Ihren Märkten erfolgreich zu sein.

Gu, X., Zhang, X., & Kannan, P. K. (2024). Influencer mix strategies in livestream commerce: impact on product sales. Journal of Marketing, 88(4), 64–83. https://doi.org/10.1177/00222429231213581