Kulturspezifische Techniken zur Vermeidung von Markenverwässerung
Alokparna Basu Monga und Liwu Hsu
Wenn man die Denkweisen seiner Konsumenten versteht, kann man bessere Strategien gegen die Beschädigung von Marken entwickeln und positive Reaktionen von enttäuschten Konsumenten fördern. Während negative Schlagzeilen oder gewagte Markenerweiterungen bei analytischen Denkern eine schlechtere Meinung über die Marke bewirken, gibt es bei ganzheitlichen Denkern keinen Imageeffekt. Interessanterweise sehen zwar beide Gruppen die Marke in der Verantwortung, aber ganzheitliche Denker geben Kontextfaktoren eine Mitschuld. Diese Fähigkeit ganzheitlicher Denker, externe Faktoren wahrzunehmen, ist der Grund dafür, dass ihr Vertrauen in die Marke nicht erschüttert wird.
State-of-the-Art-Krisenmanagement sollte möglichst proaktiv in Bezug auf mögliche negative Anlassfälle betrieben werden. In der Krisenkommunikation ist es zielführend, Kontextfaktoren negativer Vorfälle hervorzuheben. Außerdem können detailreiche Botschaften mit Ausführungen zur Art der Markenerweiterung negative Gedanken reduzieren und positive Reaktionen fördern.
Literaturnachweise
- Monga, Alokparna Basu and Deborah Roedder John (2010): “What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Extension Evaluation,” Journal of Marketing, 74 (3), 80-92.
- Monga, Alokparna Basu and Roedder John, Deborah (2007): “Cultural Differences in Brand Extension Evaluation: The Influence of Analytic versus Holistic Thinking,” Journal of Consumer Research, 33 (4), 529-536
- Monga, Alokparna Basu and Roedder John, Deborah (2008): “When Does Negative Brand Publicity Hurt? The Moderating Influence of Analytic Versus Holistic Thinking,” Journal of Consumer Psychology, 18 (4), 320-332.
- Nisbett, Richard E.; Kaiping Peng, Incheol Choi and Ara Norenzayan (2001): “Culture and Systems of Thought: Holistic versus Analytic cognition,” Psychological Review, 108 (2), 291-310.
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