Berthon, P., Treen, E., & Pit, L. (2018). How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger Brands and What to Do About It. GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 18-23
Wie Fake News Marken gefährden und wie man gegensteuern kann
Pierre Berthon, Emily Treen und Leyland Pitt
Immer wieder fallen Marken Fake News zum Opfer oder fungieren als deren Botschafter. Marken können Fake News finanzieren oder inhaltlich in deren Zentrum stehen. Es kommt dabei zu ungewünschten Imagetransfers, wenn einerseits Fake News eine Marke kontaminieren oder andererseits eine Marke den Fake News mehr Glaubwürdigkeit verleiht.
Um das Risiko des negativen Imagetransfers kontrollieren zu können, empfehlen die Autoren technische Lösungen, die Fake News aufspüren und umgehen helfen, und systemische Schritte, die das traditionelle Markenmanagement überdenken. Sie stellen einen neuen Zugang zu Marken dar, der diese gewissermaßen gegen Fake News immunisiert, indem sich eine bessere Vertrauensbasis mit den eigenen Stakeholdern entwickelt. Viel zu oft werden die Marken losgelöst von der Realität und ihren eigentlichen Leistungen betrachtet. Nicht die Marken an sich sollten das Maß aller Dinge sein, denn sie sind nur Ausdruck eines außergewöhnlichen Angebots. Sie können als Rahmen für interpretative Spielräume fungieren, aber sie schaffen keine einheitlichen Wirklichkeiten, wie viele zu glauben scheinen. Anstatt als Objekte sollte man Marken als Wahrnehmungsprozesse betrachten und managen.
Literaturnachweise
- Andrews, T. (2016): “Kellogg, Citing ‘Values,’ Joins Growing List of Companies That Pledged to Stop Advertising in Breitbart New,” Washington Post, November 30, http://wapo.st/2gJ9cp5
- Kirkpatrick, D. (2016): “Ad Placements on Fake News Sites Continue to Befuddle Brands,” Marketing Drive. (December, 9).
- Murtha, J. (2015): “Can You Really Tell an Entire Story in a Headline?” Columbia Journalism Review, Sept-Oct, 6.
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