Publikationen

Download

Wie Fake News Marken gefährden und wie man gegensteuern kann

Download
Zitiervorschlag

Berthon, P., Treen, E., & Pit, L. (2018). How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger Brands and What to Do About It. GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 18-23

Jahr

2018

Autorinnen und Autoren
Pierre R. Berthon,
Emily Treen,
Leyland F. Pitt
Titel der Publikation
Wie Fake News Marken gefährden und wie man gegensteuern kann
Publikation
NIM Marketing Intelligence Review
Download

Wie Fake News Marken gefährden und wie man gegensteuern kann

Pierre Berthon, Emily Treen und Leyland Pitt 

Immer wieder fallen Marken Fake News zum Opfer oder fungieren als deren Botschafter. Marken können Fake News finanzieren oder inhaltlich in deren Zentrum stehen. Es kommt dabei zu ungewünschten Imagetransfers, wenn einerseits Fake News eine Marke kontaminieren oder andererseits eine Marke den Fake News mehr Glaubwürdigkeit verleiht.  

Um das Risiko des negativen Imagetransfers kontrollieren zu können, empfehlen die Autoren technische Lösungen, die Fake News aufspüren und umgehen helfen, und systemische Schritte, die das traditionelle Markenmanagement überdenken. Sie stellen einen neuen Zugang zu Marken dar, der diese gewissermaßen gegen Fake News immunisiert, indem sich eine bessere Vertrauensbasis mit den eigenen Stakeholdern entwickelt.  Viel zu oft werden die Marken losgelöst von der Realität und ihren eigentlichen Leistungen betrachtet. Nicht die Marken an sich sollten das Maß aller Dinge sein, denn sie sind nur Ausdruck eines außergewöhnlichen Angebots. Sie können als Rahmen für interpretative Spielräume fungieren, aber sie schaffen keine einheitlichen Wirklichkeiten, wie viele zu glauben scheinen. Anstatt als Objekte sollte man Marken als Wahrnehmungsprozesse betrachten und managen. 

Autorinnen und Autoren

  • Pierre R. Berthon, Professor of Information Design and Corporate Communication, McCallum Graduate School of Business, Bentley University Waltham, MA, USA, pberthon@bentley.edu
  • Emily Treen, Beedie School of Business, Simon Fraser University, Vancouver, BC, Canada
  • Leyland F. Pitt, Dennis F. Culver EMBA Alumni Chair of Business, Beedie School of Business , Simon Fraser University, Vancouver, BC, Canada, lpitt@sfu.ca

Literaturhinweise

Publikation teilen

Weitere Artikel der MIR-Ausgabe “Markenrisiken im Fokus”

Hier finden Sie weitere spannende Artikel dieser Ausgabe.

Zur gesamten Ausgabe

Risikomanagement: Das Gebot der Stunde im Branding

In unserer immer stärker gesellschaftlich polarisierten Social-Media-Welt sollten Manager Markenrisiken proaktiv angehen. Um Marken als …

Mehr erfahren

Markenbekanntheit birgt Risiken: Der Fluch negativen Markenwissens

In der heutigen Welt kann Mehrwissen über eine Marke dazu führen, dass Menschen schlechter über sie denken. Anstatt die Marke zu …

Mehr erfahren

Human Brands: Worauf man achten sollte, wenn aus Menschen Marken werden

Physische und gesellschaftliche Realitäten, mentale Einschränkungen und weitere menschliche Unzulänglichkeiten unterscheiden menschliche …

Mehr erfahren

Lass dich nicht fressen: Kannibalisierungsrisiken verstehen und vermeiden

Um Ertrags- und Marktanteilsverluste so gering wie möglich zu halten, sollte man die Treiber der Markenkannibalisierung verstehen.

Mehr erfahren

Kulturspezifische Techniken zur Vermeidung von Markenverwässerung

Wenn man die Denkweisen seiner Konsumenten versteht, kann man bessere Strategien gegen die Beschädigung von Marken entwickeln und positive …

Mehr erfahren

Schwankende Markenperformance durch volatile Marketingausgaben

Wenn Unternehmenserträge schwanken, dann erschwert die daraus resultierende Volatilität die Prognose der zukünftigen Erträge und Einkünfte …

Mehr erfahren

Interview: Von den Frontlinien des Markenrisikos

Egal, ob VW, Dove, Wells Fargo, die Amerikanische National Football-League oder viele andere: Manager brauchen nur eine Zeitung …

Mehr erfahren

Gefährdete Markenbeziehungen als Risiko für das Ertragspotenzial von Marken

Ein Markenbeziehungsportfolio enthält gleich einem Aktienportfolio mehr oder weniger chancen- und risikoreiche Elemente, und vor allem in …

Mehr erfahren
Zum Seitenanfang