Reinartz, W., & Wiegand, N. (2019). The Perils of Retail Price Differentiation: Why Nobody Wins When Customers Lose. NIM Marketing Intelligence Review, 11(1), 30-35. DOI: https://doi.org/10.2478/nimmir-2019-0005
Die Gefahren der Preisdifferenzierung im Einzelhandel: Warum niemand gewinnt, wenn Kunden draufzahlen
Werner Reinartz und Nico Wiegand
Preisdifferenzierung ist ein etabliertes Marketinginstrument im Einzelhandel. Im digitalen Omnichannel-Umfeld ist Preisdifferenzierung technisch einfach umsetzbar, aber viel transparenter als früher. Da Konsumenten solche Praktiken häufig als unfair empfinden, müssen sie so konzipiert werden, dass alle Beteiligten profitieren. Die Unterschiedlichkeit der Kaufsituation, die Kontrollmöglichkeit über den zu zahlenden Preis, das dem Unternehmen unterstellte Motiv, und die Fairness der Preisbildung sind wichtige Einflussfaktoren für die Beurteilung einer Preismaßnahme.
Negative Auswirkungen von Preisdifferenzierung können die Kundenbeziehung langfristig schädigen. Deshalb sollten die Vorteile für Unternehmen und Kunden ausgewogen sein. Vor allem preisbewusste Konsumenten sollten ihre Vorteile aus der Preisdifferenzierung klar erkennen können. Aus Unternehmenssicht muss sich die Preisdifferenzierung aber rechnen, und deshalb dürfen günstige Preise nicht per Gießkannenprinzip angewandt werden. Mögliche Lösungen für dieses Dilemma ergeben sich durch die Förderung von Selbstselektion in Niedrig- und Hochpreisvarianten oder durch größeren Aufwand für das Auffinden von Schnäppchen, sodass nicht jeder automatisch in den Genuss niedriger Preise kommt. Wenn offensichtliche Preisdifferenzierung unumgänglich ist, sollte man allgemein akzeptierte Preisbildungsregeln wählen.
Literaturnachweise
- Reinartz, W.; Haucap, J.; Wiegand, N. and Hunold, M. (2018): “Price Differentiation and Dispersion in Retailing,” IFH White Paper, Issue 6, Köln. ISBN: 978-3-935546-82-9
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