Publikationen
Beverland, M. (2022). Vegans and Vaccines: A Tale of Competing Identity Goals. NIM Marketing Intelligence Review, 14(1), 31-35. https://doi.org/10.2478/nimmir-2022-0005
2022
Veganer und Impfstoffe: Was tun bei konkurrierenden Identitätszielen?
Keywords: Identitätsstiftender Konsum, Impfbereitschaft, COVID-19, Veganismus, Zielkonflikt
Abstract
Impfstoffe müssen im Rahmen der behördlichen Zulassungsverfahren in der Regel an nichtmenschlichen Tieren getestet werden. Viele Veganer fühlen sich auch deshalb hin- und hergerissen. zwischen ihren persönlichen Überzeugungen in Bezug auf die Ausbeutung von Tieren und ihrem Wunsch, sich und ihre Angehörigen vor COVID-19 zu schützen und als verantwortungsbewusste Mitglieder der Gesellschaft zu agieren. Das Dilemma zwischen veganen Werten und Schutz wird umso brisanter, als der Zugang zu vielen begehrten und angenehmen Dienstleistungen ein Impfzertifikat erfordern kann. Um mit sich selbst im Reinen zu sein, wenden Konsumenten mit konkurrierenden Identitätszielen verschiedene Strategien an. Sie schaffen sich ihre eigenen Echokammern, um ihre Entscheidung für sich selbst zu rechtfertigen, oder sie kompensieren inkonsistentes Verhalten. Organisationen können bestimmte Strategien anwenden, um Konsumenten bei der Überwindung solcher Konflikte zu helfen und deren Verhalten in die gewünschte Richtung zu lenken, sodass sie sich beispielsweise impfen lassen. Zu diesen Strategien gehören der Aufbau von Partnerschaften mit anderen Organisationen und die Untersegmentierung relevanter Gruppen, um aufgeschlossenere Personen zu identifizieren und diese mit spezifischen und gezielten Informationen und Materialien zu überzeugen.
Autorinnen und Autoren
- Michael B. Beverland, Professor of Marketing &A djunct Professor of Marketing, University of Sussex Business School & Copenhagen Business School, M.Beverland@sussex.ac.uk
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