Publikationen
Sollen Marken Stellung beziehen? Der Marktanteil beeinflusst die Erfolgschancen
DownloadHydock, C., Paharia, N. & Blair, S. (2021). Should Your Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Divisive Corporate Political Stances. NIM Marketing Intelligence Review, 13(2), 26-31. https://doi.org/10.2478/nimmir-2021-0013
2021
Neeru Paharia,
Sean Blair
Sollen Marken Stellung beziehen? Der Marktanteil beeinflusst die Erfolgschancen
Keywords: Branding, Markenaktivismus, Identitätsbasierter Konsum, Marktanteil
Abstract
Wenn die öffentliche Meinung zu einem sozialen Thema gespalten ist, ist es für große Marken riskanter, aktiv zu werden als für kleine Marken. Solange der Ausgangsmarktanteil einer Marke hinreichend klein ist, kann gesellschaftspolitisches Engagement sogar dann zu einem Nettozuwachs an Kunden führen, wenn die Werthaltung der Marke von Konsumenten mehrheitlich abgelehnt wird. Im Gegensatz dazu verlieren große Marken selbst dann mehr als sie gewinnen, wenn es gleich viele Gegner wie Befürworter gibt. Eine hohe Produktqualität oder wettbewerbsfähige Preise sind keine ausreichende Absicherung gegen das Risiko „falscher“ Positionen. Die Konsumenten sind bereit, günstige Preis und hohe Qualität zu opfern, wenn ihnen eine Position missfällt. Marken können die Folgen ihres Aktionismus also auch bei traditionellen Wettbewerbsvorteilen zu spüren bekommen.
Autorinnen und Autoren
- Chris Hydock, Assistant Professor of Marketing, California Polytechnic State University, Orfalea College of Business, chydock@calpoly.edu
- Neeru Paharia, Associate Professor or Marketing, Georgetown University, McDonough School of Business, np412@georgetown.edu
- Sean Blair, Assistant Professor or Marketing, Georgetown University, McDonough School of Business, sean.blair@georgetown.edu
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