Modellgestützte Analyse, Simulation und Prognose mit Verbraucherpaneldaten: Der GfK Brand Simulator.

Keywords: Marketing-Mix-Modell, Verbraucherpanel, Prognose, Simulation

Abstract:

Marketingmix-Modelle modellieren eine möglichst realitätsnahe Beziehung zwischen Variablen des Marketingmix (z.B. Preis, Distribution, Werbeausgaben) und Ziel- bzw. Ergebnisgrößen (z.B. Marktanteil). Der Beitrag diskutiert zunächst die bisher vorhandenen Marketingmix-Modelle, bevor ein neues Modell vorgestellt wird, das auf Scannerdaten aus einem Verbraucherpanel basiert. Der Dateninput und die Modellstruktur werden beschrieben, die Modellqualität diskutiert und einige Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt. Abschließend zeigt der Beitrag die Grenzen des Modells sowie mögliche Weiterentwicklungen auf.