Marketing im Metaverse

Das Metaverse ist im Marketing ein Hype-Thema – und das nicht erst seit der Umbenennung von Facebook in Meta und Mark Zuckerbergs damit verbundener Wette auf das Metaverse als nächste Generation des Internets.

Anders als Websites heute sollen zukünftige Metaversen virtuelle, immersive Welten sein, in denen Tausende Nutzende gleichzeitig online sein können und über Gaming hinaus miteinander kommunizieren, tanzen, kreativ sind und vor allem auch konsumieren. Das Angebot reicht dabei von analogen über hybride bis hin zu komplett virtuellen Produkten und Dienstleistungen. Und das über verschiedenste Geräte und Hardware-Gattungen hinweg. Neue Technologien wie NFTs und Blockchains sollen im Metaverse zudem völlig neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Welche das allerdings sein werden und ob sich die Vision des Metaversums überhaupt verwirklicht, ist noch völlig unklar.

Über Gedankenspiele hinaus gibt es derzeit noch kaum konkrete Definitionen oder Standards, was das Metaverse überhaupt ist bzw. was es sein wird. Dennoch sind viele Unternehmen auf den Zug aufgesprungen und haben eigene Metaversen oder zumindest Marketingaktionen in virtuellen Umgebungen präsentiert. Viele der vermeintlichen Zukunftsanwendungen wirken allerdings noch unausgegoren und es bleibt unklar, welchen Wert sie für die Nutzenden erzeugen.

Vor diesem Hintergrund stellen sich folgende Fragen: Welche Rolle spielt das Metaverse im Marketing heute schon konkret? Und welche Rolle kann es aus Sicht von Marketingexpertinnen und -experten zukünftig spielen? Das NIM startete zur Beantwortung dieser Fragen Ende 2022 eine Interviewstudie mit hochrangigen Managerinnen und Managern, die für die wertvollsten B2C-Marken in den USA und Europa arbeiten. Beteiligt werden ausschließlich Unternehmen etwa aus der Mode- und Automobilbranche oder der Lebensmittelwirtschaft, da diese das Metaverse bereits in irgendeiner Form für ihr Marketing nutzen.

Die vorläufigen Ergebnisse zeigen, dass einige Marken das Marketingpotenzial des Metaversums nur zögerlich erkunden, während andere aus ihren Metaverse-Aktivitäten Wert schöpfen, indem sie neue Kommunikationskanäle mit ihren Kundinnen und Kunden aufbauen und ihr Branding neu ausrichten. Das Potenzial des Metaversums wird jedoch noch immer durch verschiedene Hindernisse eingeschränkt, wie zum Beispiel durch den fehlenden Zugang der Verbraucherinnen und Verbraucher, die mangelnde Kontrolle und den fehlenden Schutz für Marken. Unsere Studie wird zu einem besseren Verständnis der Rolle des Metaversums im modernen Marketing beitragen und die Herausforderungen aufzeigen, die es zu bewältigen gilt, um sein Potenzial voll ausschöpfen zu können. Die Ergebnisse werden im Jahr 2023 veröffentlicht und auf Konferenzen vorgestellt.