Publikationen
Scheiden tut weh: Die Hochs und Tiefs beim Bruch mit Marken
DownloadFournier, S. (2014). Breaking Up is Hard to Do: The Ups and Downs of Divorcing Brands. NIM Marketing Intelligence Review, 6(1), 28-33. https://doi.org/10.2478/gfkmir-2014-0005
2014
Scheiden tut weh: Die Hochs und Tiefs beim Bruch mit Marken
Keywords
Markenbeziehungen, Beziehungsbruch, Disadoption, Facebook
Abstract
Markenbeziehungen ähneln menschlichen Beziehungen. Auch wenn sie sehr eng waren, können sie aus unterschiedlichen Gründen scheitern. Der Loslösungsprozess von einer Marke ist selten ein klarer Bruch sondern besteht aus vielen, oft auch schmerzhaften Episoden.
Häufig betreffen sie nicht nur die Person und die Marke sondern auch Freunde und Familie, die sich einbringen und (gut gemeinte) Ratschläge erteilen. Probleme mit einer Marke betreffen auch andere Marken, die die Loslösung entweder bremsen oder beschleunigen. Wie bei Menschen können sich Marken vom „besten Freund“ zu einer „platonischen Liebe“, einem „entfernten Bekannten“, einem „Stalker“ oder sogar „Feind“ entwickeln. Deshalb ist ein Bruch nicht gleich das Ende der Beziehung. Es findet vielmehr eine Neudefinition der Art der Verbindung im Rahmen eines permanenten Zyklus an Veränderungen statt.
Wenn die frühere Beziehung positiv gesehen wird, ist es leichter, sie irgendwann wieder zu aktivieren und zu intensivieren. Wenn die negativen Aspekte überwiegen, besteht die Gefahr von negativer Mundpropaganda, gegen die man gewappnet sein sollte. Manche Kunden sind endgültig verloren und das sollten Markenmanager auch akzeptieren. Es gibt aber auch Kunden, die bedauern, sich von einer Marke abgewendet zu haben. Mit etwas Feingefühl können solche Kunden wiedergewonnen werden.
Weitere Artikel der MIR-Ausgabe “Emotionen im Marketing”
Hier finden Sie weitere spannende Artikel dieser Ausgabe.
