Emotionen: Ein rationaler Start in ein „gefühlvolles“ Thema

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Der Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten und das Marketing ist unübersehbar. In der Regel streben Konsumenten „Affektoptimierung“, also eine optimale emotionale Balance an: Am Ende des Tages sollte das Positive überwiegen. Deshalb hat alles, was uns glücklich macht – egal ob Produkt, Werbespot oder eine andere Personen –ein hohes Erfolgspotential. Hunderte empirische Studien zeigen, wie wichtig Emotionen bei der Vermarktung von Produkten sind.

Aber Emotionen sind nicht gleich Emotionen. Sie  können aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet und erforscht werden. Biologisch orientierte Forscher beschäftigen sich eher mit angeborenen Basisemotionen, während bei Appraisal Theoretikern eine kognitive Bewertung die Voraussetzung für Emotionen ist. Sie entstehen durch den Vergleich von Soll- und Ist-Zuständen. Konstruktivistische Theorien verbinden diese beiden Standpunkte und gehen von
unmittelbaren, oft körperlichen Reaktionen aus, die dann bewusst interpretiert werden.

So unterschiedlich wie die einzelnen Zugänge sind auch die Methoden der Emotionsmessung. Sie reichen von verbalen Selbstbeurteilungen über Bilderskalen bis zu neurowissenschaftlichen Messmethoden wie Pulsmessungen, elektrodermalen Aufzeichnungen oder bildgebenden Verfahren der medizinischen Gehirnforschung ein. Auch Beobachtungsverfahren, vor allem des Gesichtsausdrucks, sind verbreitet. Welche Methode letztendlich am geeignetsten ist, muss im Einzelfall entschieden werden.