Denken Verbraucher zu linear?

Die Nachfrage nach nachhaltig und sozial verantwortlich produzierten Produkten ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Um solche Produkte zu kennzeichnen und möglicherweise das Verhalten der Verbraucher in eine bestimmte Richtung zu lenken, werden häufig sogenannte Labels verwendet. Die bewusste Gestaltung dieser Labels kann das Konsumverhalten in eine bestimmte gesellschaftlich gewünschte Richtung lenken – in der Verhaltensökonomie als „Nudging“ bekannt. Labels können aber auch dazu genutzt werden, Produkte zu bewerben und zu vermarkten. Im Rahmen dieses Projekts soll untersucht werden, inwieweit die Gestaltung von Labels die Kauf- und Zahlungsbereitschaft für nachhaltig produzierte Produkte beeinflusst.

Gemeinsam mit der Technischen Hochschule Nürnberg untersuchen wir in einer experimentellen Conjoint-Studie, wie die Ausgestaltung des derzeit vielfach im Handel verwendeten Tierwohllabels die Nachfrage nach nachhaltig erzeugten Produkten verändert. In seiner aktuellen Version impliziert das Label eine lineare Beziehung zwischen seinen verschiedenen Stufen in Bezug auf die Tierhaltung bzw. das Tierwohl.

Die tatsächliche Beziehung zwischen den Stufen ist jedoch nicht linear. Diese Abweichung zwischen tatsächlicher Beziehung und einer linearen Interpretation der dargestellten Labelstufen kann die Wahrnehmung der Produkte und somit das Konsumverhalten beeinflussen. Um diesen Effekt zu untersuchen, wurde ein Online-Experiment durchgeführt, bei dem die Visualisierung des Labels variiert wurde, um den Einfluss der Visualisierung auf den nachhaltigen Konsum zu messen.

Da Produktlabels Verbrauchern Orientierung geben und bestimmte Produkteigenschaften und -attribute greifbar machen sollen, müssen Marketingmanager verstehen, wie sich die Gestaltung eines Produktlabels auf die Wahrnehmung der Verbraucher und damit auf das Konsumverhalten auswirkt. Dieses Projekt liefert erste Erkenntnisse, wie das Design von Labels zu einer veränderten Wahrnehmung und damit zu einem verzerrten Konsumverhalten in Bezug auf die Präferenzen führen kann.

• Produktlabels sollten Informationen enthalten, die Produkte unterschiedlicher Labelstufen bzw.  Qualität direkt vergleichbar macht.
• Fehlen diese Informationen, neigen Konsumenten dazu, Annahmen darüber zu treffen.
• Dies führt dazu, dass sie sich für Produkte entscheiden, die nicht ihren Präferenzen entsprechen.
• Dies gilt inbesondere für preisbewusste Konsumenten, die sich mit den Vergleichsinformationen häufiger für das höherwertige und höherpreisige Produkt entscheiden.

• Bericht in planung&analyse
• Bericht in agrarheute