Social Media Shopping in Deutschland

Ende März ist der TikTok Shop in Deutschland gestartet. Der TikTok Shop ist eine E-Commerce-Funktion der gleichnamigen Video-Hosting-Plattform, über die Nutzerinnen und Nutzer Produkte kaufen können. Damit nimmt die Plattform Anlauf, um Shoppen über soziale Medien – dem sogenannten Social Commerce – in Deutschland zum Durchbruch zu verhelfen.

Damit würde Deutschland einem weltweiten Trend folgen: Laut dem Datendienst Statista soll der weltweite Umsatz im Social Commerce bis 2029 um insgesamt 458 Milliarden Euro steigen, ein Plus von 72 Prozent im Vergleich zu 2024. Laut VML-Umfrage ist das Einkaufen über soziale Netzwerke insbesondere in Asien sehr populär. In China und Thailand geben über 90 Prozent der Online-Käufer an, über TikTok, Instagram und Co. einzukaufen. Auch in den USA kommt Social Commerce immer stärker in der Mitte der Gesellschaft an. In Deutschland waren die Konsumenten bislang noch verhaltener.

Wir wollten wissen, ob der TikTok Shop für Bewegung im deutschen Social Commerce-Markt sorgt und ob sich der weltweite Trend auch hier durchsetzt. Die vorliegende Kurzstudie zeigt die Ergebnisse einer entsprechenden repräsentativen Befragung, die Mitte April durchgeführt wurde.

• 27 Prozent der erwachsenen TikTok Nutzer in Deutschland hat schon einmal etwas im TikTok Shop gekauft. Hochgerechnet auf die gesamte Bevölkerung sprechen wir von 12,5 Prozent Shopper.
• Weitere 19 Prozent der erwachsenen TikTok Nutzer hat zwar noch nichts gekauft, aber schon darüber nachgedacht.
• Besonders regen Gebrauch vom Shop machen jüngere TikTok Nutzer zwischen 18 und 39 Jahren und Personen, die TikTok vergleichsweise intensiv nutzen. Diese haben überproportional häufig gekauft oder jedenfalls überproportional häufig über einen Kauf nachgedacht.
• Unter Nutzern des TikTok Shops ist die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis sehr hoch.
• Grundsätzlich stehen dem Einkaufen in sozialen Medien (sog. Social Commerce) in Deutschland 19 Prozent eher oder sehr positiv gegenüber. 57 Prozent sind dagegen eher oder sehr kritisch. Allgemein gilt: Je jünger die Befragten, desto positiver wird Social Commerce grundsätzlich gesehen.

Für die Kurzstudie hat das NIM Mitte April 1.000 Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren befragt, die die Wohnbevölkerung dieser Altersklasse in Deutschland repräsentieren. Die Befragung wurde via GfK eBus durchgeführt.