Der Ton macht den Einkauf zum Erlebnis

Sprachassistenten boomen: Die intelligenten Lautsprecher von Amazon, Google und anderen Anbietern ziehen immer häufiger in unsere Haushalte ein und viele ihrer Besitzer übertragen den intelligenten Lautsprechern bereits Alltagsaufgaben, lassen sich bspw. Musik oder Produkte vorschlagen und können sich vorstellen, in naher Zukunft manche ihrer regelmäßigen Einkäufe durch einen Voice Assistant organisieren zu lassen. Allerdings wünschen sich die Besitzer mehr Emotionalität, Fröhlichkeit oder Abwechslung in der Stimme ihres Sprachassistenten - wie eine andere Studie des NIM zeigt.

Für das Marketing ist es daher essentiell, sich mit der wachsenden Bedeutung von digitalen Sprachassistenten auseinanderzusetzen. Inwieweit die Geräte als Verkaufskanal die Machtverhältnisse zwischen Konsumenten, Händlern und Herstellern verschieben werden, ist zwar noch offen – aber mit Emotionalität in der Stimme sind Sprachassistenten im Kernbereich von Kaufentscheidungen angekommen. Denn dass Emotionen in der Mensch-Mensch-Interaktion – beispielsweise ausgelöst durch Stimme – ansteckend sind und das Kaufverhalten beeinflussen, ist seit Jahren umfassend belegt. So neigen zum Beispiel emotional erregte Kunden eher zu Impulskäufen.

Da es eines der Ziele des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen ist, zu untersuchen, welchen Einfluss Trends und neue Technologien auf das Entscheidungsverhalten von Verbrauchern haben, haben wir im November 2019 untersucht, ob und wie sich die Tonlage von Sprachassistenten auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirken. An der Studie „Artificial Voices in Human Choices – The Impact of Synthesized Speech with Emotional Tone on Consumer Behavior“ nahmen 213 Studierende der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg teil.

Um belastbare Daten für das noch wenig erforschte Gebiet zu erhalten, war ein mehrstufiges Vorgehensmodell notwendig, das sich an dem wissenschaftlich etablierten Stimulus-Organismus-Reaktionsmodell orientierte. Als Stimulus dienten emotionale Stimmen von Sprachassistenten, die von diesen erst erlernt werden mussten. Anschließend wurden die Emotionen der Versuchsteilnehmer in den Dimensionen Valenz (positiv vs. negativ) und Arousal (ruhig vs. emotional erregt) gemessen. Danach wurden in einem Shopping-Experiment die konkrete Reaktion auf den Stimulus ­– mittels Beobachtung des Kaufverhaltens und der Abfrage von Kaufeinstellungen – ermittelt.

Auf die Emotion in der Stimme des Sprachassistenten kommt es beim Einkauf an.

Kommunikation zwischen Menschen und Computern findet immer häufiger über Stimme statt. Aus der Forschung ist bekannt, dass die Emotion der Stimme den Verkaufsprozess entscheidend beeinflussen kann. Doch gilt das auch für die synthetische Stimme von Voice Assistants? Dr. Carolin Kaiser und René Schallner vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) wollten dies herausfinden und stellen fest: Auf die Emotion in der Stimme des Sprachassistenten kommt es an.

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