Publikationen
Lost in Translation: The Social Shaping of Marketing Messaging
DownloadKozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A., & Wilner, S. (2014). "Lost in Translation: The Social Shaping of Marketing Messaging". NIM Marketing Intelligence Review, 6(2), 22-27. https://doi.org/10.2478/gfkmir-2014-0094
2014
Kristine de Valck,
Andrea C. Wojnicki
Lost in Translation: Marketingkommunikation in Social Media
Abstract
Der Informationsfluss von Empfehlungen bzw. Word-of-Mouth-Marketing (WOMM) in ConsumerCommunities ist nicht so einseitig ausgerichtet und eindeutig, wie bisher angenommen. Konsumenten sind vielmehr aktive Koproduzenten von Werten und Bedeutungen. Sie übersetzen und verändern Marketinginhalte. Mundpropaganda, die aus Marketingkommunikation entsteht, kann irgendwo zwischen euphorisch und unbeeindruckt sein. Botschaften werden oft so transformiert, dass sie für einzelne Communities besonders relevant sind. Für das Marketing ergeben sich daraus neue Möglichkeiten und viele Gestaltungsfreiheiten, aber auch Einschränkungen. Um erfolgreiches Engagement zu stimulieren, sollte man sich jedenfalls eher an den Grundsätzen menschlicher Beziehungen orientieren als an den Regeln für Einwegkommunikation.
Autorinnen und Autoren
- Robert V. Kozinets, Professor of Marketing and Business Communication, University of Southern California, Los Angeles, CA, USA, rkozinets@usc.edu
- Kristine de Valck, Associate Professor of Marketing, HEC Paris, France, devalck@hec.fr
- Andrea C. Wojnicki, Assistant Professor of Marketing, Rotman School of Management, University of Toronto, Canada, andrea.wojnicki@rotman.utoronto.ca
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