How does objective consumer expertise influence the use of recommendations and product attributes as decision support?

Ob Verbraucher Produktempfehlungen in Abhängigkeit von ihren unterschiedlichen Empfehlungsquellen höher bewerten als Produkteigenschaften und dabei unterschiedliche Produktkategorien berücksichtigen, ist noch unklar. Dies wurde in der aktuellen Studie untersucht. 163 Teilnehmer wählten in 20 aufeinanderfolgenden Choice-Aufgaben (choice-based-conjoint-task) zwischen drei Produkten in zwei Produktkategorien (Handys, Hotels). Für jedes Produkt wurden vier Empfehlungen und vier Produkteigenschaften explizit angegeben. Die Produktexpertise der Teilnehmer wurde mittels eines 16-Item-Fragebogens bewertet. Die Interaktion des Einflusses von Empfehlungen und Produkteigenschaften mit der Expertise war für Mobiltelefone signifikant (F(1,161) = 10.64, p ≤ .001), nicht aber für Hotels. Die Parameterschätzungen zeigen, dass eine höhere Produktexpertise zu einer Abnahme des Einflusses der Empfehlungen für Mobiltelefone führte. Somit beeinflusst die individuelle Expertise die Nutzung von Empfehlungen bei Kaufentscheidungen, aber dieser Effekt hängt von der Produktkategorie ab.