Buying decisions: The influence of recommendations in comparison to product attributes

Abstract

Mit einer zunehmenden Anzahl von Produktalternativen werden Kaufentscheidungen immer komplexer. Um die Komplexität zu verringern, können sich die Verbraucher auf persönlich-individuelle, soziale Empfehlungen von Internet-Communities oder Fachzeitschriften verlassen. Durch das Internet sind Empfehlungen zunehmend verfügbar und sofort abrufbar. Die Relevanz dieser Empfehlungen im Vergleich zu Produktmerkmalen für Kaufentscheidungen wurde bisher nicht experimentell untersucht. In der vorliegenden Studie wählten 163 Teilnehmer (78 männlich, Durchschnittsalter 26 Jahre, SD =9,03) in einer Choice-Based Conjoint Analysis (CBCA) in 20 Versuchen aus drei Produkten jeweils dasjenige aus, das ihren erwarteten Nutzen maximiert. Die CBCAs wurden für zwei Produktkategorien - Mobiltelefone und Hotelreservierungen - durchgeführt. Jedes Produkt wurde durch vier Empfehlungsquellen (Fachzeitschrift, Internet-Community, naher Experte und naher Laie) sowie vier Produktattribute repräsentiert. Anschließend wurden in einer Hierarchischen Bayes-Analyse die Nutzen für jede Empfehlungsquelle und jedes Produktattribut berechnet. Die Nutzwerte der Empfehlungsquellen und der Produktattribute unterscheiden sich signifikant (F(14, 2268) = 115, p=0,001). Empfehlungen haben einen höheren Nutzwert als Produktattribute. Der nahe Experte ist in beiden Produktkategorien die relevanteste Quelle. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Empfehlungen von Experten, die dem Entscheider nahe stehen, für Kaufentscheidungen wichtiger sind als andere Empfehlungsquellen, zum Beispiel Fachzeitschriften oder Internet-Communities. Die Bedeutung von Empfehlungen für Kaufentscheidungen wird durch den geringeren Nutzen der Produktattribute unterstrichen.