Brand Purpose: Wahrnehmung der Verbraucher und Auswirkung auf den Markenerfolg

Der Unternehmenszweck jenseits des Profits wird ein immer zentraleres Thema im strategischen Management. Dabei ist noch offen, wie sich der Zweck eines Unternehmens oder einer Marke objektiv erfassen lässt. Außerdem ist noch unklar, ob Marken, die bei ihrem Zweck die Effekte auf Dritte berücksichtigen, auch loyalere Kundinnen und Kunden haben. Und es stellt sich die alles entscheidende Frage: Was nehmen Kundinnen und Kunden davon wahr?

Am 1. Januar 2023 trat das deutsche Lieferkettengesetz in Kraft. Es verpflichtet Unternehmen dazu, nicht nur ihre eigenen Geschäftsaktivitäten ökologischen und sozialen Standards anzupassen, sondern diese Standards auch entlang ihrer Lieferketten einzuhalten. Neben bindenden Gesetzen scheint es in Unternehmen ebenso eine intrinsische Motivation zu geben, die Geschäfte fair, nachhaltig und verantwortungsbewusst zu führen. Im strategischen Management wurde der Zweck des Unternehmens in den letzten Jahren zu einem zentralen Thema. Klar ist: Es genügt einfach nicht mehr, ausschließlich nach Profit zu streben. Weniger klar ist, wie ein solcher Purpose beyond Profit konzeptuell und empirisch erfasst werden kann. Das NIM hat ein Projekt gestartet, in dem dazu Pionierarbeit geleistet werden soll.

• Purpose bleibt ein wichtiges Thema im strategischen Management, doch seine konzeptuelle und empirische Erfassung war bisher ungeklärt.
• Finanzieller Erfolg, Kundennutzen und Effekte auf dritte Parteien sind die wesentlichen Dimensionen des Markenzwecks.
• Finanzieller Erfolg wird von Konsumentinnen und Konsumenten als wichtigste Sinndimension angesehen, Effekte auf dritte Parteien als die unwichtigste.
• Marken, die sich in der Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten stärker auf die Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit auf dritte Parteien konzentrieren, werden eher weiterempfohlen.

Auf Basis der bestehenden Literatur hat ein NIM-Expertenteam zunächst drei Dimensionen identifiziert, in die sich Sinn und Zweck eines Unternehmens bzw. einer Marke einordnen lassen.

• Die erste Dimension betrifft den finanziellen Erfolg der Organisation, wodurch im Wesentlichen der klassische Shareholder-Value-Ansatz abgebildet wird.
• Die zweite Dimension bezieht Kundinnen und Kunden als eine weitere Gruppe von Stakeholdern mit ein und umschreibt den Kundennutzen. 
• Die Aktivitäten einer Organisation haben nicht nur Einfluss auf das Unternehmen und seine Kundengruppen, sondern auch auf dritte Parteien. Diese externen Effekte können sowohl negativ (zum Beispiel Umweltverschmutzung) als auch positiv (zum Beispiel Bereitstellung von Leistungen für die Gemeinschaft) sein und stellen die dritte Dimension dar.

Im zweiten Schritt hat die Forschergruppe einen Fragebogen entwickelt, um den Marken- bzw. Unternehmenszweck empirisch zu erfassen. Dieser enthielt eine Auswahl an Zielen, für die die Testpersonen (n = 1.531) angeben sollten, wie wichtig die Ziele für eine jeweils vorgegebene Marke sind. Aus der damit ermittelten subjektiven Wahrnehmung wurde der wahrgenommene Zweck von mehr als 100 Marken bestimmt. Die Ergebnisse bestätigen, dass das vom NIM neu entwickelte Messinstrument ausgezeichnete psychometrische Eigenschaften aufweist. Es ist daher sehr gut zur Erfassung des wahrgenommenen Markenzwecks geeignet.

Inhaltlich zeigt die Studie, dass Konsumentinnen und Konsumenten die verschiedenen Dimensionen des Unternehmens- bzw. Markenzwecks stark hierarchisch wahrnehmen. So wurde der finanzielle Erfolg bei fast allen untersuchten Marken als wichtigste Dimension gesehen, gefolgt vom Kundennutzen. Die Berücksichtigung der Effekte auf Dritte wurde als die für die untersuchten Marken am wenigsten wichtige Dimension wahrgenommen. Ebenso wurde deutlich, dass die als eher gewinnorientiert wahrgenommenen Marken sich aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten weniger mit den Belangen Dritter befassen. Gleichzeitig wird von Marken, die sich auf den Nutzen ihrer Kundinnen und Kunden konzentrieren, tendenziell angenommen, dass 
sie sich auch um das Wohlergehen Dritter kümmern. 

Mithilfe der systematischen Klassifizierung der Marken in Bezug auf ihren Zweck lässt sich außerdem die Frage beantworten, ob Gutes tun – im Sinne der Berücksichtigung der Effekte auf dritte Parteien – sogar gut für das Geschäft ist. Dazu wurde für 100 Marken der sogenannte Net Promoter Score (NPS) erfasst, der als ein zentraler Indikator für die Performance einer Marke gilt. Das Ergebnis: Marken, die sich in der Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten stärker auf die Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit auf dritte Parteien konzentrieren, weisen einen höheren NPS auf. Das legt die Vermutung nahe, dass es sich durchaus ökonomisch auszahlt, Geschäftsmodelle sozial und ökologisch nachhaltig zu gestalten.

Der neu vom NIM entwickelte Fragebogen kann in der Wissenschaft eingesetzt werden, um etwa Zusammenhänge von Geschäftsaktivitäten und deren Wahrnehmung zu untersuchen. Auch in der Praxis könnte ein Einsatz sinnvoll sein, beispielsweise wenn es darum geht, die Wirksamkeit verschiedener Strategien zu evaluieren oder die eigene Positionierung im Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Das NIM plant, das hier entwickelte explizite Messinstrument in weiteren Forschungsvorhaben um implizite Verfahren zur Messung des wahrgenommenen Unternehmenszwecks zu ergänzen und anhand zusätzlicher Indikatoren zu validieren.