2008 - 27. Unternehmergespräch Kronberg - Deutsch

Inhalt

WILHELM WESSELS
Forschen für die Marke
Kronberg-Veranstaltung der GfK setzt Markenzeichen
THOMAS BACHL
Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle
Verbraucher 2008 – Was treibt den Konsum?
WOLFGANG TWARDAWA / DR. RAIMUND WILDNER
Gibt es Treue für die Marke?
Lebenslange Markenbindung – Realität oder Illusion?

• Wie entsteht Markenbindung? Positionierung, Prägung und Erinnerung als Erfolgsparameter
• First Choice Buyer das Rückgrat der Marke Was heißt Markenbindung und wie entwickelt sie sich?
• Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Die Bedeutung von Zeitgeist und Alterung für die Markenbindung
• Bruchstellen für die Markenbindung Negative und positive Effekte durch den Lebenswelten-Übergang
• Verbindlich, verbindend, verlässlich Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
• Fazit: Lebenslange Markenbindung ist möglich First Choice Buyer Leitwährung der Markenführung

Beschreibung

Die Marke ist bei der GfK in guten Händen:
Seit mehr als fünf Jahrzehnten erhebt sie in ihren Panels regelmäßig die Ausgaben der Verbraucher für Güter des täglichen Bedarfs. Seit Einführung der GfK Verbraucherforschung im Jahr 1957 haben sich die Methoden natürlich stetig verfeinert, aber am Grundprinzip hat sich bis heute nichts geändert.
Das Besondere an den GfK Verbraucherpanels ist, dass es hier nicht darum geht, was die Verbraucher meinen, fühlen, glauben oder wollen, sondern darum,
was sie tatsächlich tun. Die GfK registriert in ihren Panels das tatsächliche
Verhalten der Verbraucher: was sie kaufen, wann sie es kaufen, wo sie einkaufen
und wie viel sie für jeden einzelnen Artikel an der Kasse bezahlen. Diese Informationen liefern bereits für sich genommen, erst recht aber in Kombination
mit anderen Daten ein komplexes Bild des Verbraucherverhaltens und Konsumgeschehens. Heute berichten 20.000 Haushalte im großen Haushaltspanel ConsumerScan und 25.000 Einzelpersonen im Individualpanel
ConsumerScan über ihre täglichen Einkäufe von Fast Moving Consumer Goods.
Sie tun dies nicht mehr wie früher durch Ausfüllen eines Haushaltsbogens, sondern ganz zeitgemäß mittels eines elektronischen Tagebuchs bzw. online.
Dadurch ist die Datenbasis heute um ein Vielfaches solider und valider. Die Datenerhebung im Panel ist aber bekanntlich nicht Selbstzweck, und der Service der GfK erschöpft sich nicht in der Datenlieferung an ihre Kunden. Die immense Datenbasis ist vielmehr Grundlage für die Erstellung langer Zeitreihen, für vielschichtige und detaillierte Analysen, die verwertbare Aussagen über die Entwicklung von Marken, Warengruppen und Sortimenten liefern. Solche Informationen sind unverzichtbar für die Markenführung der Hersteller, aber auch für die Sortimentsplanung des Handels.

Doch damit noch nicht genug: Weil die GfK dank ihrer Panels die Kaufgeschichte
jedes einzelnen Teilnehmers kennt, muss sie die Konsumenten nicht nach den subjektiven Beweggründen für ihr Kaufverhalten fragen, sondern kann die Ursachen für ein bestimmtes, situationsbezogenes Kaufverhalten quasi objektiv bestimmen. Erst dadurch wird es möglich, Trends zu bestimmen und Potenziale aufzuzeigen.