Verringerung der Attitude-Behavior-Gap durch vertrauenswürdige Nachhaltigkeitsversprechen

In der heutigen Welt stehen wir vor einer Vielzahl von gesellschaftlichen und ökologischen Problemen, die dringend Aufmerksamkeit erfordern. Es ist unbestreitbar, dass unsere Entscheidungen und Lebensstile nachhaltiger werden müssen. Aus wirtschaftlicher Perspektive kann Nachhaltigkeit als verantwortungsbewusstes Management von Externalitäten beschrieben werden—das heißt, die Parteien, die an wirtschaftlichen Transaktionen beteiligt sind, müssen die Auswirkungen ihrer Entscheidungen auf Dritte berücksichtigen.

Neben Anpassungen in internen Prozessen können individuelle Verbraucherentscheidungen eine weitere wichtige Säule einer erfolgreichen Nachhaltigkeitsstrategie sein. Unternehmen und Entscheidungsträger in der Wirtschaft stehen jedoch vor erheblichen Hürden bei der Umsetzung nachhaltiger Praktiken. Unternehmen oder Marken, die sich den Zielen für nachhaltige Entwicklung (SDGs) oder der Nachhaltigkeit im Allgemeinen verpflichtet fühlen, müssen weiterhin Verbraucher anziehen, da diese letztlich nachhaltig produzierte Produkte kaufen und den Aufpreis zahlen.

Es bleibt jedoch unklar, wie stark die Präferenzen der Verbraucher für Nachhaltigkeit tatsächlich sind. Kritisch ist, dass es eine beträchtliche Lücke zwischen nachhaltigen Einstellungen und dem Verhalten gibt, die sogenannte Attitude-Behavior-Gap. Forscher haben vier Arten von Gründen identifiziert, warum Verhalten nicht mit Einstellungen übereinstimmt.

Erstens könnten Individuen ihre wahren Einstellungen nicht genau einschätzen, möglicherweise aufgrund von sozialer Erwünschtheit. Zweitens kann die Lücke auf „System 1“-Verhalten zurückgeführt werden, bei dem Entscheidungen instinktiv statt bewusst getroffen werden. Drittens könnte die Lücke die inhärenten Kompromisse der meisten Entscheidungen widerspiegeln, bei denen unmittelbare Vorteile langfristigen Nachhaltigkeitsbedenken vorgezogen werden.

In diesem Projekt haben wir uns auf den vierten Grund konzentriert, warum positive Einstellungen zur Nachhaltigkeit nicht in nachhaltiges Verhalten umschlagen—nämlich, dass Verbraucher den von Verkäufern und Produzenten präsentierten Nachhaltigkeitsansprüchen misstrauen könnten. Dieses Misstrauen kann von Greenwashing-Taktiken oder einem Mangel an Transparenz in den Lieferketten herrühren. Die Bekämpfung dieses Misstrauens kann entscheidend sein, um die Lücke zwischen den Einstellungen und dem Verhalten der Verbraucher gegenüber Nachhaltigkeit zu überbrücken. Durch die Förderung von Vertrauen und die Bereitstellung transparenter Informationen können Unternehmen Verbraucher dazu ermutigen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen und so zu einer umweltbewussteren Gesellschaft beizutragen.

In einer Serie von Experimenten haben wir eine modifizierte Version des Ultimatumspiels angewendet, bei der eine dritte Partei von positiven externen Effekten (eine Spende) profitiert, wenn die Transaktion realisiert wird. Wir manipulieren experimentell, wer die Kosten für den externen Effekt trägt sowie die Unsicherheit über die Realisierung der Spende. Wir analysieren den Effekt dieser Manipulationen auf die angebotenen und akzeptierten Beträge.

Die ersten Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher eine echte Präferenz für Nachhaltigkeit haben, wenn der Anspruch glaubwürdig ist; glaubwürdige Nachhaltigkeitsansprüche könnten daher die Attitude-Bahavior-Gap verringern. Wir haben jedoch Hinweise darauf gefunden, dass dies davon abhängt, wer letztendlich die Kosten trägt, die durch ein höheres Maß an Nachhaltigkeit verursacht werden. Wenn diese vollständig von den Verbrauchern selbst getragen werden, ist ihre Bereitschaft, für Nachhaltigkeit zu zahlen, am größten. Eine Erklärung dafür könnte sein, dass der Verbraucher dann die „gute“ Tat für sich beansprucht, was die Mehrkosten ausgleicht.

In weiteren Experimenten werden wir die Unsicherheit über die Realisierung des externen Effekts experimentell variieren.

Kooperationspartner:

• Prof. Dr. Sebastian Goerg, TU München
• Martin Speckner, TU München