Nachhaltige Marken, nachhaltige Käufe?

In einer Welt, die von der Klimakrise, schwindenden natürlichen Ressourcen und sozialer Ungleichheit geprägt ist, werden Forderungen lauter, dass Unternehmen und Marken einen positiven Beitrag zu Gesellschaft und Umwelt leisten sollten. Bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte gibt es allerdings noch immer eine große Herausforderung: den sogenannten "Attitude-Behavior-Gap". Viele Verbraucher bekunden demnach zwar ihre positive Einstellung zu nachhaltigen Produkten, handeln aber nicht gemäß ihren Einstellungen. Eine Ursache für die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten liegt in unzureichenden Informationen.

Nachhaltigkeitsorientierte Konsumentinnen und Konsumenten können ihre Einstellungen nur bewusst in Entscheidungen umsetzen, wenn Marken auch als nachhaltig wahrgenommen werden. Angesichts der Flut an Nachhaltigkeits-Claims und Labels mit grünen Versprechungen stellt sich also die Frage: Wann erreicht Nachhaltigkeit tatsächlich die Kundinnen und Kunden und führt auch zu nachhaltigen Kaufentscheidungen?

Um diesen Fragen nachzugehen, kooperieren wir mit dm. Bei Deutschlands größtem Drogeriehändler ist nachhaltiges Handeln seit jeher fest im Unternehmenszweck verankert. Wir analysieren Produkt- und Kaufdaten ausgewählter Marken aus dem dm-Produktportfolio, führen eine Konsumentenbefragungen zur Markenwahrnehmung mithilfe der im NIM entwickelten Perceived Purpose Scale (Zürn & Unfried, 2024) durch und testen die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaften, Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen.

Unser Projekt konzentriert sich auf zwei zentrale Forschungsfragen:

1. Was macht nachhaltige Marken aus?

Welche Produkteigenschaften führen dazu, dass Marken von Konsumentinnen und Konsumenten als nachhaltig wahrgenommen werden?

2. Entscheiden Konsumentinnen und Konsumenten wertorientiert?

Gibt es Zusammenhänge zwischen Markenwahrnehmung und den tatsächlichen Kaufentscheidungen der Kundinnen und Kunden?

• Erkenntnisse über nachhaltige Markenwahrnehmung und nachhaltiges Kaufverhalten
• Bestimmung des Beitrags der Markenwahrnehmung zum Attitude-Behavior-Gap
• Weiterführende Validierung der Perceived Purpose Scale als neues Instrument zur Messung des wahrgenommenen Brand Purpose

• Nachhaltigen Konsum fördern: Erkenntnisse ermöglichen Unternehmen, Konsumentinnen und Konsumenten dabei zu unterstützen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen und den Absatz nachhaltiger Produkte zu steigern.
• Zielgerichtete Produktentwicklung: Identifikation von Produkteigenschaften, die zu einer höheren Nachhaltigkeitswahrnehmung führen.
• Optimierte Kommunikation: Erkenntnisse erlauben die Fokussierung auf jene Nachhaltigkeitsaspekte, die wirklich bei den Kundinnen und Kunden ankommen und zu einem nachhaltigeren Kaufverhalten führen.
• Erfolgsmessung von Marketingkampagnen: Unserer Messinstrument Perceived Purpose Scale ermöglicht es, die aktuelle Markenwahrnehmung und den Erfolg darauf abzielender Marketingkampagnen zu evaluieren.