Echtzeitmessung von Emotionen bei Konsumentscheidungen

Emotionen spielen in nahezu allen Bereichen der Customer Journey eine entscheidende Rolle, sei es bei spontanen Impulskäufen, dauerhafter Marken- und Produktbindung oder bei der Werbung. Emotionen gelten allgemein als Relevanzdetektoren, weshalb die automatische Erkennung emotionaler Reaktionen auf Stimuli wie beispielsweise TV-Werbung zu einem Schwerpunktthema im Bereich des Affective Computing geworden ist. Aber welche emotionalen Reaktionen zeigen Konsumenten beispielsweise auf TV-Werbung und wie lassen sich diese messen?

Obwohl sich die Forschung einig ist, dass emotionale Prozesse auf verschiedenen Ebenen ablaufen – der Ebene subjektiven Erlebens, der physiologische Ebene und der verhaltensbezogenen-expressiven Ebene – und Messansätze für jede dieser Ebenen existieren, gibt es nur wenig Forschung, die versucht, Reaktionsmuster über die Verarbeitungsebenen hinweg zu identifizieren.

Dieses Projekt widmet sich dieser Frage, indem physiologische und verhaltensbezogene Indikatoren herangezogen werden, um die emotionalen Zustände Valenz und Arousal zu identifizieren und so die Messansätze zu evaluieren und zu vergleichen.

In experimentellen Studien wurden in für das Marketing relevanten Settings emotionale Zustände induziert, nämlich positive und negative Valenz sowie hohe und niedrige Erregung, und es wurde deren Wechselwirkung mit physiologischen Reaktionen (insbesondere Herzfrequenz) sowie Stimm- und Gesichtsausdruck gemessen.

Neben den Implikationen für die akademische Forschung ist dieses Projekt auch für praktische Anwendungen von Bedeutung. Emotionen sind eine der Haupttriebkräfte in vielen verschiedenen Entscheidungssituationen, bestimmen z.B. die Produkt- oder Markentreue oder sind Ursache für Mundpropaganda. Die Messansätze unterscheiden sich jedoch in Bezug auf Kosten, Anwendbarkeit und Zuverlässigkeit. In manchen Fällen können beispielsweise einfach Webcams eingesetzt werden, wie z.B. zur Ermittlung von Emotionen von Kunden bei Servicegesprächen, die über Videochat geführt werden. Mittlerweile können mit Webcams aber nicht nur Sprache und Video, sondern auch die Herzfrequenz gemessen werden. Allerdings ist die Herzfrequenzmessung über die Webcam derzeit noch nicht sehr genau, sodass bei der Auswahl der Messmethoden Kompromisse eingegangen werden müssen. Außerdem könnten Stimme und Videos in Situationen verwendet werden, in denen die Emotionen ganzer Gruppen analysiert werden müssen, während die Messung der Physiologie in Gruppen von Menschen sehr aufwendig und schwer zu realisieren sein könnte. In anderen Situationen stehen möglicherweise keine Video- und Sprachdaten zur Verfügung, sondern nur physiologische Messungen, z.B. bei medizinischen Anwendungen.

In diesem Projekt geben wir Antwort auf die Frage, mit welchen Methoden verschiedene emotionale Reaktionen am besten gemessen werden können und wie diese im Marketingkontext eingesetzt werden können.