GfK-Tagung 2016: Märkte im Fokus

Märkte im Fokus: Die GfK-Tagung 2016 präsentierte sich in diesem Jahr mit einem neuen Veranstaltungstag, dem Donnerstag - und mit einem neuen Konzept: Marktexperten der GfK SE beleuchteten jeweils zusammen mit erfahrenen externen Referenten aus der Branche die Märkte für Fast-Moving-Consumer-Goods und für Do-It-Yourself und deren aktuelle Entwicklung und Trends. Ein weiterer Referent der GfK SE befasste sich mit den Herausforderungen, mit denen sich die Marktforschung derzeit konfrontiert sieht. Eröffnet wurde die Veranstaltung mit einem Vortrag, der die Bedingungen menschlicher Kommunikation heute reflektiert. Erfolg und Misserfolg von technischen Innovationen – diesem Thema widmete sich der Abschlussvortrag der Veranstaltung.

Der Medienwissenschaftler und Buchautor Prof. Dr. Norbert Bolz eröffnete mit folgenden Fragen die GfK-Tagung: Was bedeutet Mobilität und Vernetzung der Kommunikation für unsere moderne Gesellschaft? Welche Folgen hat das für unsere Arbeitswelt – und für unsere Freizeit? Und wie kann eine gelungene Balance zwischen Arbeit und Freizeit heute aussehen?

Wie verändert die Digitalisierung die Art und Weise, woher Konsumenten Informationen über Marken und Güter erhalten und wie sie, die Konsumenten, dann letztendlich einkaufen? Von dieser spannenden Frage ausgehend stellten Markus Wittmann, GfK SE, und Bernd Müller, Robert Bosch GmbH, aktuelle Trends der Do-it-yourself-Märkte in Verbindung mit den Ergebnissen einer aktuellen Studie zur User Journey für Elektrowerkzeuge vor: Wie entsteht der Bedarf, wo startet die Suche, was wird dabei am häufigsten gemacht – und wo wird dann gekauft: Im Geschäft vor Ort oder im Internet? Und würde man das gekaufte Produkt auch weiterempfehlen?

Ob Bücher, Bekleidung, Elektrogeräte oder Möbel, der Online-Einkauf ist von vielen Märkten nicht mehr wegzudenken. Wo aber steht der E-Commerce bei Lebensmitteln, Getränken oder Drogerieprodukten? Welche Wachstumschancen aber auch Hemmnisse bestehen für Fast-Moving-Consumer-Goods im E-Commerce-Markt? Diese Fragen beantworteten Thomas Bachl, GfK SE und Dominique Locher, LeShop.ch, gemeinsam.

Anschließend befasste sich Norbert Wirth, GfK SE, mit der Frage, wer heute die Hoheit über Markt- und Verbraucherdaten und deren Interpretation hat. Und welche Veränderungen bedeutet das für die Branche der Marktforschung? Herr Wirth erläuterte seine Überlegungen mit aussagekräftigen Zitaten aus aktuellen Interviews mit Marktforschern aus der Praxis.   

Schließlich präsentierte Prof. Dr. Reinhold Bauer, Lehrstuhl für Wirkungsgeschichte der Technik an der Universität Stuttgart, eine Typologie technischer Innovationen. Einerseits ist der Umgang mit Technik kulturell geprägt, andererseits  verändern und prägen technische Innovationen unser Alltagsleben, unsere Kultur - und unser Denken. Prof. Dr. Reinhold Bauer veranschaulichte seine Ausführungen anhand von Beispielen erfolgreicher, aber auch gescheiterter oder zu früh auf den Markt gekommener Innovationen.

• 11:15 Uhr – Begrüßung 
  
  Prof. Hubert Weiler | Präsident des GfK Vereins
• 11:15 Uhr – “Licht und Schatten mobiler Kommunikation”
  
  Prof. Dr. Norbert Bolz | Medienwissenschaftler und Buchautor
• 12:00 Uhr – “Trends der Do-It-Yourself Märkte – Wie sieht die User Journey für Elektrowerkzeuge aus ?”
  
  Markus Wittmann | Head of POS Measurement Germany | GfK SE
  Bernd Müller | Power Tools - Vice President Sales Europe West | Robert Bosch GmbH
• 12:00 Uhr ­–  “E-Commerce. Nische oder Wachstumsmarkt für FMCG ?”
  
  Thomas Bachl | Regional COO, CEE Meta | GfK SE
  Dominique Locher | CEO | LeShop.ch
• 13:00 – Business Lunch
• 14:00 Uhr ­–  “Wer hat heute die Hoheit über die Daten der Märkte - und was bedeutet das für die Marktforschung ?”
  
  Norbert Wirth | Global Head of Data and Science | GfK SE
• 14:30 ­–  “Eine Typologie der Innovationen”
  
  Prof. Dr. Reinhold Bauer | Lehrstuhl für Wirkungsgeschichte der Technik | Universität Stuttgart

• 15:05 Uhr – Verabschiedung
  
  Prof. Hubert Weiler | Präsident des GfK Vereins

Prof. Dr. Norbert Bolz | Medienwissenschaftler und Buchautor

Die moderne Gesellschaft besteht im Wesentlichen aus Kommunikationsprozessen, und die sind heute mobil und vernetzt.

Damit wird eine alte Verheißung Wirklichkeit: information at your fingertips.

Die neue Arbeitswirklichkeit: das Büro im Smartphone.

Die neue Möglichkeit: organizing without organizations

Das große Versprechen: Work-Life-Balance.

Doch hinter dieser Vision versteckt sich ein Problem: ständige Verfügbarkeit und die Erwartung ständiger Erreichbarkeit (availability).

Und damit sind wir auf der Schattenseite mobiler und vernetzter Kommunikation:

Es gibt keinen Unterschied mehr zwischen Arbeit und Freizeit.

Folge: Stress, Burn Out

Das Dauerproblem unserer Zivilisation: Information Overload

Die neue Knappheit: Aufmerksamkeit.

Die große Frage: Was ist wirklich wichtig?

Und zum guten Schluß zwei Begriffe für die Lösung des Problems:

flow control!

Wie geht man in einer Zeit der Sintflut des Sinns mit Informationen um?

Und „gamification“ – in Anlehnung an den Titel seines jüngsten Buchs: „Wer nicht spielt, ist krank. Warum Fußball, Glücksspiel und Social Games lebenswichtig für uns sind.“

(Ganz aktuell: Fußball-Europameisterschaft 2016)

Markus Wittmann | Head of POS Measurement Germany | GfK SE
Bernd Müller | Power Tools - Vice President Sales Europe West | Robert Bosch GmbH

Vortrag Markus Wittmann

Die Informationswelt des Heimwerkers hat sich grundlegend verändert. Blogs, Fernreisen oder auch YouTube bringen viele Eindrücke und damit Inspirationen für ganz neue Projekte. Der Heimwerker hat hierbei unmittelbaren Zugriff auf umfassende Informationen, Empfehlungen und Preisvergleiche im Internet und auch vor Ort. GfK hat mit einer Studie untersucht, wie Heimwerker bei dem Kauf eines Elektrowerkzeugs vorgehen. Hierbei wurde der gesamte Kaufprozess systematisch untersucht – von der Inspiration über das Informationsverhalten, den Kauf, die Inbetriebnahme bis hin zur sozialen Anerkennung. Mit der Studie wurden quantitativ belastbare Ergebnisse ermittelt, mit denen Handelsunternehmen und Hersteller ihre Strategien auf das Verhalten und die Erwartungen des Heimwerkers von heute abstimmen können.

Mit dieser Studie zeigt GfK zudem auf, dass es im DIY Markt keine Trennung in Online- und Offline-Kanäle mehr gibt. Für 80% der Käufer ist die User Journey digital – dies heißt, dass der Heimwerker von heute Informationsquellen vor Ort beim stationären Handel simultan mit Informationsmöglichkeiten im Internet nutzt. Der wesentliche Grund für die Anschaffung eines Elektrowerkzeugs ist dabei ein konkretes Projekt, für das ein Elektrowerkzeug benötigt wird. Bei Berücksichtigung aller Aspekte des Kaufprozesses haben sich fünf grundsätzliche User Journey Typen herauskristallisiert:

Der „Baumarktkäufer“ stellt die größte Gruppe, dieser informiert sich und kauft überwiegend in Bau- und Heimwerkermärkten, oder auch Verbraucher- und Supermärkten. Er lässt sich gerne spontan von einem Werkzeug inspirieren und  greift auch bei Treueaktionen oder Sonderangeboten zu.

Der „Fachhandelskunde“ ist überwiegend in mittleren Altersgruppen vertreten und zudem zumeist ein Hauseigentümer. Neben Herstellerinformationen ist es ihm auch wichtig, das Werkzeug selber testen zu können.

Der „Onlinekäufer“ ist auch überwiegend in den mittleren Altersgruppen vertreten, vertraut aber wesentlich stärker auf Testberichte. Zwar ist die Informationssuche dieser Käufer stark online, die Inspiration und auch Gründe für den Kauf sind aber überwiegend offline zu finden – beispielsweise bei Bekannten, auf Messen oder sogar in Dekoläden.

Der „Schnäppchenkäufer“ ist eher jünger und nutzt Informationsquellen sowohl online als auch vor Ort.

Der „Spontankäufer“ schließlich vertraut stark auf Empfehlungen und kauft überwiegend vor Ort.

Sämtlichen User Journey Typen war hierbei gemein, dass die Informationssuche überwiegend im Internet begann. Die Suchmaschine hat hierbei für die erste Orientierung eine zentrale Funktion, die weitere Konkretisierung erfolgt dann im stationären und Online-Handel. Die Studie zeigt vor allem auch auf, dass die Verbraucher gerade durch die Nutzung digitaler Touchpoints frühzeitig sehr umfassend informiert sind. Die Erwartungen an den Handel haben sich damit stark erhöht, vom früheren Produktlotsen hin zu einer Beratung auf Augenhöhe heute.

Entsprechend hat Bosch im Rahmen seiner Marketing- und Vertriebsstrategien frühzeitig reagiert und hilft dem Heimwerker in sämtlichen Phasen der User Journey. So werden bereits frühzeitig Ideen und Anwendungsbeispiele kommuniziert, nicht nur auf YouTube sondern beispielsweise auch durch Sponsoring. Bei der Informationssuche ist der erste „Moment of Truth“ Online, wo Bosch eigene Informationsplattformen bereitstellt und den Handel mit Informationen unterstützt. Im zweiten „Moment of Truth“ vor Ort informiert Bosch über technische Spezifikationen und unterstützt Händler beispielsweise auch bei der Beratung zu Anwendungsfällen. Nach dem Kauf nutzt Bosch überwiegend digitale Kanäle. So hat Bosch ein eigenes Forum eingerichtet und postet YouTube Videos mit Tutorials.

Thomas Bachl | Regional COO, CEE Meta | GfK SE
Dominique Locher | CEO | LeShop.ch

Vortrag Thomas Bachl

Thomas Bachl

Der digitale Wandel im Handel zeigt bereits heute einschneidende Veränderungen: Leerstände in unseren Innenstädten und Einkaufszentren nehmen zu. So hat sich die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte von 2010 bis 2015 um 10% reduziert. Dies betrifft die Einzelhandelsbranchen in unterschiedlichem Ausmaß. Computerzubehör, Musik, Filme oder Software werden heute bereits zu mehr als 40% über das Internet vertrieben. Aber auch bei Spielwaren, Elektrokleingeräten oder Büchern beträgt das Online-Geschäft etwa 30%. Der größte Einzelhandelsbereich „Lebensmittel und Drogeriewaren“ ist hiervon allerdings noch kaum betroffen. Im Jahr 2015 wurden lediglich 1,2% der Umsätze online getätigt. Das könnte sich allerdings schnell ändern, wie die Entwicklungen in anderen europäischen Ländern zeigen: In Frankreich liegt der Marktanteil beispielsweise bei über 4%, in UK bei 6%. Hier kauft bereits eine hohe Anzahl von Verbrauchern gelegentlich Güter des täglichen Bedarfs online ein. In Deutschland gilt das derzeit ungefähr für jeden fünften Haushalt – trotz zahlreicher Initiativen auch führender Handelsunternehmen.

Ein erster Erklärungsansatz ist die hohe Einzelhandelsdichte oder auch der starke Preiswettbewerb in Deutschland. Aber nachdem sich die Rahmenbedingungen in anderen Ländern Europas nicht maßgeblich unterscheiden, stellt sich die entscheidende Frage:

Wo liegen die Potentiale und was kann man besser machen, um diese zu heben?

Um diese zu beantworten ist es wichtig, den Blick auf die Konsumenten und ihre Bedürfnisse zu richten. Hierzu hat GfK eine vergleichende Studie im GfK Haushaltspanel bei insgesamt drei Zielgruppen durchgeführt. Die Studie untersucht das Online-Kaufverhalten sowie die Erwartungen bezüglich des Online-Einkaufs. Es lassen sich dabei zwei unterschiedliche Zielgruppen identifizieren, die sich sowohl in ihrer Motivation als auch im konkreten Einkaufsverhalten unterscheiden. Zum einen der FMCG Heavy Buyer, der bereits heute durchschnittlich 14% seines Bedarfs per Online-Bestellung deckt. Sein Warenkorb deckt alle Warengruppen ab und kann daher zu Recht als Versorgungskauf bezeichnet werden. Er schätzt die Bequemlichkeit des Einkaufens, ist qualitätsorientiert und gut informiert. Das haptische Einkaufserlebnis wird hier ersetzt durch die Vorteile des schnellen und bequemen Einkaufens im Internet mit vielfältigen Möglichkeiten der Online-Informationssuche. Der FMCG Heavy Buyer nutzt verstärkt das Internet, obwohl er überwiegend in großen Städten zu Hause ist, und Einkaufsmöglichkeiten auch bequem zu Fuß erreichen könnte. Daneben finden wir den FMCG Medium Buyer, dessen online Bedarfsdeckung lediglich 1,7 % beträgt. Dieser Käufertyp lebt häufiger auf dem Land oder in Kleinstädten und nutzt das Internet als Ergänzungseinkaufsstätte für Produkte oder Sonderangebote, die er nicht in der Auswahl seines lokalen Geschäftsumfelds findet.  Soziale Kontakte beim Einkaufen und das haptische Einkaufserlebnis überwiegen. Hieraus lassen sich drei wesentliche Treiber, die die Entwicklung des E-Commerce im Bereich FMCG vorantreiben werden, ableiten: Urbanität, Digitalität und Produktinvolvement. Bereits heute geben 38% der Verbraucher an, dass sie in den nächsten zwölf Monaten ihre Online-Ausgaben erhöhen werden.

Wie kann der Handel diese Entwicklung nutzen? Und welche Barrieren birgt der Online-Einkauf?

In einer weiteren Untersuchung, die anlässlich der GfK-Tagung durchgeführt wurde, haben 7.500 Verbraucher online Testkäufe in drei ausgesuchten Webshops durchgeführt. In unterschiedlichen Testszenarien identifizierten sie die Bereiche, die Verbesserungspotential aufweisen. Hierzu wurde ein neues Shopper-Angebot von GfK SimStore genutzt, dass die Online-Simulation von Shop-Szenarien ermöglicht. Bewusst wurden Fragen zur Beurteilung des Lieferservices, der Zahlungssicherheit oder überregionalen Verfügbarkeit ausgeschlossen, da es hierzu bereits ausreichend Erkenntnisse gibt. Fokus war der Bestellvorgang im Vergleich der Onlineshops von Amazon, Rewe und Edeka.

Erstes Ergebnis: Relativ positive Bewertung, obwohl die Online-Auftritte noch in einer Art Pilotphase sind.

Zweites Ergebnis: Amazon liegt bei Kundenführung und Navigation vorn, Rewe und Edeka bei der Warenkompetenz. Drittes Ergebnis: Ein einfacher Zugang und eine schnelle Abwicklung des Einkaufs führen zu messbar besseren Abverkaufsergebnissen. Weiterhin zeigt die Studie auf, mit welchen Marketing Maßnahmen das Image und den Abverkauf von Webshop als auch Markenartikel in einer Onlineshop-Umgebung steigern können. Als Beispiel hierzu sei der Effekt von Bannerwerbung im Onlineshop erwähnt. Neben der deutlichen Erhöhung des Produktabverkaufs, hat Bannerwerbung auch einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Preiswürdigkeit und der Orientierung.

Da im Rahmen der GfK Tagung nur Auszüge  aus der umfangreichen Studie gezeigt werden können, bietet GfK im Foyer der Veranstaltung außerdem die Möglichkeit an, weitere Detailergebnisse zu erhalten und GfK SimStore näher kennenzulernen.

Dominique Locher

LeShop.ch ist einer der beiden führenden Online-Shops für Lebensmittel in der Schweiz und startete bereits 1998 als eines der ersten Online-Angebote in dieser Branche in Europa. LeShop.ch hat sich einen loyalen Kundenstamm aufgebaut, der zu einem wesentlichen Teil seinen Bedarf bei LeShop.ch deckt – und dies in einem ähnlichen Wettbewerbsumfeld mit hoher Filialdichte im stationären Handel, wie es auch in Deutschland der Fall ist. Gelungen ist dies mit einem klaren Leistungsprofil und dem Fokus auf eine Kernzielgruppe. Dominique Locher, CEO von LeShop.ch wird Einblicke in die Erfolgsfaktoren geben und die Perspektiven für den Online-Handel für Lebensmittel aufzeigen.

Norbert Wirth | Global Head of Data and Science | GfK SE

Vortrag Norbert Wirth

Die Marktforschungsbranche hat sich in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt. Technologische Entwicklungen sowie die zunehmende Digitalisierung der Medienlandschaft und Konsumwelt sind hier sicher als exogene Faktoren anzuführen. Sehr tiefgehende Veränderungen werden auf die zunehmende Verfügbarkeit von Daten, beispielsweise aus sozialen Medien oder der technischen Nutzungsbeobachtung im Internet, aber auch auf die Erwartung immer schneller auf Forschungsergebnisse zugreifen zu können, zurückgeführt.

Die Frage, wer heute die Hoheit über Marktdaten hat und welche Konsequenzen sich daraus für die Marktforschung ergeben, ist demnach naheliegend. Für die Wertschöpfungskette der Marktforschung stand die Generierung von Daten, deren Aufbereitung und Interpretation zur Beantwortung von Kundenfragen über Jahrzehnte im Mittelpunkt. Die Kosten großer und komplexer ebenso wie kleiner Marktforschungsprojekte wurden zu einem beträchtlichen Anteil über die Aufwände zur Datengenerierung bestimmt - sei es durch Interviews, die Anlage und Pflege grosser Panels  oder die Entwicklung von Messverfahren.

Ist in Zeiten omnipräsenter Daten – oder noch mehr zugespitzt, von „Daten als frei zugänglichem Nebenprodukt“, dieser Fokus noch zielführend? Welche Leistungen der Marktforschung werden zunehmend redundant und wie verlagert sich der Kompetenzschwerpunkt moderner Marktforschung? Anhand eines Selbstversuches wird aufgezeigt, wie leicht es heute ist, an Marktinformationen zu gelangen, was solche unmittlebar abrufbaren Informationsquellen leisten und wo ihre Schwachpunkte liegen. Die Auswertung einer Reihe von Expertengesprächen wird zu einem verdichteten Bild davon, welchen Beitrag Marktforschung zukünftig leisten kann und welche Kompetenzen dabei im Vordergrund stehen werden.

Prof. Dr. Reinhold Bauer | Lehrstuhl der Wirkungsgeschichte der Technik, Universität Stuttgart

Vortrag Prof. Dr. Reinhold Bauer

Der Flop als Forschungsgegenstand

Schon seit Jahren ist „Innovation“ ein in Medien und Politik allgegenwärtiger Modebegriff. Innovationen und dabei insbesondere auch Produktinnovationen erscheinen als Schlüssel zu Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum, ja als Königsweg in eine wirtschaftlich erfolgreiche Zukunft. Trotz oder gerade wegen seiner Omnipräsenz wird dabei allerdings auf eine Definition des Innovationsbegriffs leider meist ebenso verzichtet wie auf seine Problematisierung.

Tatsächlich ist aber das innovatorische Scheitern - nicht der Erfolg - der Regelfall! Dessen ungeachtet avancierte der Prozess des Scheiterns bis heute nur selten zum Gegenstand historischer Untersuchungen. Das ist umso bedauerlicher, als eine Geschichte des Scheiterns respektive eine Analyse seiner Ursachen nicht nur zu einem besseren Verständnis des „Misserfolgs“ selbst führen kann, sondern darüber hinaus auch zu einer umfassenderen und realitätsnäheren Beschreibung des technischen Wandels insgesamt. Sie kann die außertechnischen Einflüsse auf den Innovationsprozess – d.h. wirtschaftliche, soziale, politische, kulturelle Faktoren - oftmals deutlicher zeigen, als es die Untersuchung erfolgreicher Entwicklungen vermag.

In diesem Vortrag geht es darum, anhand einiger Fallbeispiele für gescheiterte Produktinnovationen einerseits Einblicke in eine „Typologie des Scheiterns“ zu vermitteln. Andererseits soll deutlich werden, was die „Fehlschlagforschung“ zum Verständnis technischer Entwicklung bzw. technologischen Wandels beizutragen vermag.

Prof. Dr. Reinhold Bauer leitet seit 2011 die Abteilung für Wirkungsgeschichte der Technik am Historischen Institut der Universität Stuttgart Zuvor war er u.a. lange Jahre zunächst als Wissenschaftlicher Mitarbeiter, dann als Wissenschaftlicher Assistent und schließlich als Privatdozent an der Helmut Schmidt Universität der Bundeswehr in Hamburg tätig. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Historische Innovationsforschung, die Verkehrsgeschichte, die Geschichte von Produktionsorganisation und –technik sowie die Technik- und Wirtschaftsgeschichte realsozialistischer Staaten.