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GfK-Tagung 2013: Ethnische Zielgruppen – Ein ungenutztes Potential?
Ethnische Zielgruppen – Ein ungenutztes Potential?
Die GfK-Tagung 2013 widmete sich den ethnischen Zielgruppen. Am Beispiel der türkisch- und russischstämmigen Konsumenten wurden Unterschiede, aber auch Gemeinsamkeiten mit deutschen Verbrauchern aufgezeigt, wenn es um das Einkaufen von Produkten und Dienstleistungen geht.
Programm
- 10:15 Uhr – Begrüßung
Prof. Hubert Weiler | Sprecher des Präsidiums des GfK Vereins - 10:20 Uhr – “Zur Integration der Migranten in Deutschland: sozial, ökonomisch und kulturell.”
Dr. Reiner Klingholz | Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung - 11:10 Uhr – “Markenorientierung, Finanzdienstleistungen, Telekommunikationsprodukte oder der Kauf eines Autos: Wie unterscheiden sich türkisch-, russischstämmige und deutsche Konsumenten dabei voneinander?”
Ulrike Mühlbacher | Research Managerin Technology, Consumer Experiences | GfK SE - 12:00 – Kaffeepause
- 12:45 Uhr – “Einkauf von Fast-Moving-Consumer-Goods in türkisch- und russischstämmigen Haushalten in Deutschland. Aktuelle Ergebnisse aus den GfK Consumer Panels.”
Dr. Robert Kecskes | Manager Strategic Customer Development, Consumer Panels, Consumer Experiences | GfK SE 13:35 Uhr – Verabschiedung
Prof. Hubert Weiler| Sprecher des Präsidiums des GfK Vereins
Vortrag 1
Dr. Reiner Klingholz | Direktor des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung
Zur Integration der Migranten in Deutschland: sozial, ökonomisch und kulturell
Deutschland ist seit langem Einwanderungsland und künftig werden gewiss noch mehr Menschen aus anderen Ländern und Kulturen nach Deutschland kommen. Denn unsere schrumpfende und alternde Bevölkerung braucht Fachkräfte aus dem nahen und fernen Ausland um wirtschaftlich stabil zu bleiben. Schon heute haben 19 Prozent der Bevölkerung einen Migrationshintergrund, das heißt, sie sind Ausländer oder haben die deutsche Staatsbürgerschaft erlangt.
Jene Migranten, die einst als Gastarbeiter nach Deutschland kamen, hatten meist keine guten Bildungs- und Berufsabschlüsse. Weil zudem die Integration der Migrantenkinder lange Zeit kein wirkliches Thema war, mangelt es dieser Gruppe im Durchschnitt bis heute an ausreichender Qualifikation. Als Folge ist die Arbeitslosigkeit unter Migranten rund doppelt so hoch wie unter Einheimischen. Gerade dieser Umstand erschwert die Integration.
Allerdings verbessert sich die Lage von Migranten, zwar langsam, aber sicher. Das liegt auch daran, dass die Zuwanderer der jüngeren Vergangenheit mittlerweile bessere Abschlüsse vorweisen, als der Durchschnitt der einheimischen Bevölkerung. Migranten sind heute sichtbarer im öffentlichen Leben vertreten und Umfragen deuten auf eine wachsende gegenseitige Akzeptanz hin.
Vortrag 2
Ulrike Mühlbacher | Research Managerin Technology, Consumer Experiences | GfK SE
Markenorientierung, Finanzdienstleistungen, Telekommunikationsprodukte oder der Kauf eines Autos: Wie unterscheiden sich türkisch-, russischstämmige und deutsche Konsumenten dabei voneinander?
Der Fokus des Vortrags von Ulrike Mühlbacher liegt auf dem Konsumverhalten. Sowohl türkisch- als auch russischstämmige Migranten finden sich eher in mittleren Lebenswelten (in der Definition der biografischen Lebenswelten nach Prof. Kleining). Das Potenzial dieser beiden Zielgruppen für Konsumausgaben liegt in Deutschland bei gut 84 Mrd. im Jahr.
Wie und was konsumieren diese verschiedenen ethnischen Gruppen? Im Vergleich zeigen sich deutliche Unterschiede: Deutsche achten im Vergleich stärker auf den Preis, türkischstämmige Migranten sind aufgeschlossener gegenüber Neuem, haben mehr Spaß am Einkaufen und ein ausgeprägteres Markenbewusstsein bei Lebensmitteln. Russischstämmige Migranten dagegen erleben wir als traditioneller, indem sie eher Marken bevorzugen, welche sie vom Elternhaus her kennen.
Ein Auto ist für türkischstämmige Migranten eher ein Statussymbol, es sollte für die Familie größer sein und am besten eine deutsche Marke haben. Für russischstämmige Migranten muss ein Auto vor allem gut in Schuss und neuwertig sein.
Finanzen und Versicherungen sind Märkte mit einem hohen Potenzial. Jedoch ist Aufklärungsarbeit notwendig, und zwar mit einer vertrauensgewinnenden persönlichen Ansprache und Beratung in der Muttersprache.
Smartphones und das (mobile) Internet sind von besonderem Interesse, wenn es um Kommunikation geht. Türkischstämmige Migranten nutzen deutlich häufiger Smartphones als die anderen beiden Zielgruppen – und das über alle Altersgruppen hinweg. Zudem nutzen sie vermehrt mit ihrem Smartphone das Internet. Um mit entfernten Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben, wird telefoniert klassisch als Ferngespräch oder via Internet-/Videotelefonie. Soziale Netzwerke wie Facebook werden von jedem zweiten türkischen- und russischstämmigen Migranten für die Kommunikation mit entfernten Verwandten genutzt, wenn auch vorrangig mit Jüngeren.
Das Fazit des Vortrags ist: Ethnische Gruppen stellen ein beachtliches, nicht zu vernachlässigendes Konsumpotenzial dar. Daran zu partizipieren setzt voraus, die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zu kennen sowie die kulturellen, aber auch soziodemographischen und ökonomischen Hintergründe zu erforschen. In der Summe ist also ein zielgruppenspezifisches Marketingkonzept mit Respekt und Kulturverständnis notwendig.
Vortrag 3
Dr. Robert Kecskes | Manager Strategic Customer Development, Consumer Panels, Consumer Experiences | GfK SE
Einkauf von Fast-Moving-Consumer-Goods in türkisch- und russischstämmigen Haushalten in Deutschland. Aktuelle Ergebnisse aus den GfK Consumer Panels
Um Unterschiede im (Konsum-) Verhalten von Deutschen und Migrantengruppen verstehen zu können, ist es notwendig, auch die Geschichte der Migration qualitativ aufzuarbeiten. So weisen die Migrationsgeschichten von Türken und Russen deutliche Unterschiede auf: Diese Unterschiede betreffen sozial-strukturelle Kontexte, rechtliche Rahmenbedingungen und Möglichkeiten aufgrund der reinen Gruppengröße. Die Kenntnis dieser Unterschiede erleichtert das Verständnis von differierendem Konsumverhalten.
So muss der höhere Ausgabenanteil der Türken in türkischen Supermärkten nicht bedeuten, dass die Migranten aus Russland ein geringeres Bedürfnis nach dem “Erhalt von Herkunft” haben, es kann schlicht daran liegen, dass ihnen die institutionelle Vollständigkeit fehlt. Auch das unterschiedliche Gewicht der Ausgaben in einzelnen Warengruppen erklärt sich häufig nicht aus kulturellen Wertvorstellungen, sondern aus demographischen Unterschieden der Haushaltszusammensetzung.
Schließlich wirken die monetären Restriktionen auf das Konsumverhalten: Interessant dabei ist, dass im Bereich Near-Food die Herstellermarken unter den Migranten einen großen Stellenwert haben. Um die Migranten anzusprechen sind hier Promotion und Innovationen wichtige Instrumente. Im Bereich Food haben dagegen die Handelsmarken inzwischen bei den Migranten stark an Vertrauen gewonnen. Hier sind die Hersteller gefordert, zum Beispiel über Innovationen wieder zu gewinnen.
In Bezug auf aktuelle Trends hat sich gezeigt, dass bei türkischen und russischen Haushalten wie bei deutschen Haushalten ethische Aspekte des Konsums an Relevanz gewinnen.
robert.kecskes@gfk.com
