Challenges of Marketing

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat im April und Mai 2023 insgesamt 805 Marketing-Entscheider in acht Ländern zu folgenden Themen befragt:

1. Welche Sorgen/Herausforderungen sehen die Marketingverantwortlichen aktuell?
2. Welchen Trends sehen die Marketeers bei den Marketing-Instrumenten?
3. Welche Herausforderungen gilt es in der jeweiligen Branche künftig zu bewältigen?

Damit schreibt das NIM die Studienreihe „Marketing Challenges“, die das Institut zuletzt im Jahr 2019 durchgeführt hat, nicht nur fort, sondert erweitert die Betrachtung auf den internationalen Kontext. Dabei berücksichtigt wurden Marketing-Entscheider in Firmen mit Firmensitz in Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, den USA, Japan, Brasilien und Südafrika. 

Die Antworten auf diese offenen, d. h. völlig ungestützt erhobenen Fragen sind im internationalen Vergleich noch einmal vielfältiger als in den früheren Jahren, in denen die Studie nur in Deutschland durchgeführt wurde.

Die Vercodung der offenen Nennungen erfolgte im Interesse der Vergleichbarkeit basierend auf den Codeplänen, die bislang für die Studienreihe verwendet wurden. Sie wurde, wie auch in der Vergangenheit, erweitert um aktuelle Themen.

Eine erste Erkenntnis:

• Die Erschließung von Absatzmärkten/-wegen ist aus Sicht von Entscheidern die derzeit am häufigsten genannte Herausforderung im Marketing. Fast ebenso häufig genannt wurden die Kategorien Kommunikationsstrategien/-kanäle und Produktpolitik bzw. Produktentwicklung. Erst mit Abstand folgen Themen wie Preise und Kosten, Kundenorientierung oder Personal und Arbeitsmarkt.
• Die Dringlichkeit dieser aktuellen Herausforderungen, diesen Einblick ermöglicht die hier vorliegende internationale Studie ebenfalls, unterscheidet sich teilweise stark von Land zu Land. Während etwa Marketing-Entscheider in Deutschland das Thema Produktpolitik bzw. Produktentwicklung am entspanntesten sehen, haben diejenigen in den USA damit die vergleichsweise größten Sorgen.

Eine weitere Erkenntnis:

• Marketing-Tools, von denen Entscheider davon ausgehen, dass sie in den nächsten Jahren wichtiger werden, sind vor allem im Thema Online-Aktivitäten und im Komplex Kompetenzen, Technologie und Marktverständnis zu verorten. Zu letztgenanntem gehören Instrumente wie Automatisierung, Künstliche Intelligenz und Marktforschung bzw. Datenanalyse.

• Explizit Künstliche Intelligenz nennen im Kontext Marketing-Tools eher Manager in den europäischen Ländern. Entscheider in den USA, Japan, Brasilien und Südafrika sehen im technischen Wandel bzw. in der Automatisierung dagegen stärker eine zukünftige Herausforderung für ihre Branche.

Das führt zu Erkenntnis Nummer 3:

• Der Wettbewerb, zu dem wir den technischen Wandel hinzuzählen, wird aus Sicht von Marketingverantwortlichen in Zukunft die mit Abstand größte Herausforderung für die eigene Branche darstellen. Auf Platz 2 folgt mit größerem Abstand die wirtschaftliche, gesellschaftliche oder demografische Entwicklung. Dem Thema Nachhaltigkeit wird in diesem Kontext eine im Vergleich geringe Bedeutung zugemessen.
• Was die in der Studie berücksichtigten Länder angeht, herrscht diesbezüglich weitgehend Einigkeit. Auffällig ist vor allem die stark abweichende Einschätzung von Marketingverantwortlichen in Firmen mit Sitz in Deutschland. Hier ist nicht Wettbewerbsfähigkeit die am häufigsten genannte Herausforderung, sondern, und zwar mit großem Abstand, die wirtschaftliche, gesellschaftliche oder demografische Entwicklung.