Wie Botschaft, Bild und der regulatorische Fokus von Konsumenten umweltbewusste Marktentscheidungen beeinflussen

Diese Studie untersuchte, wie verschiedene Arten von Botschaften und Bildern umweltfreundliches Verhalten fördern können, indem sie die Theorie des regulatorischen Fokus verwendet. Diese Theorie besagt, dass Menschen durch unterschiedliche Arten von Zielen motiviert werden – entweder auf Gewinnorientierung (Promotion-Fokus) oder auf Vermeidung von Verlusten (Präventions-Fokus). Ziel der Forschung war es herauszufinden, ob eine Übereinstimmung dieser Botschaften und Bilder mit den natürlichen Zielorientierungen der Menschen deren umweltfreundliches Verhalten steigern könnte.

Wir führten ein Online-Experiment mit 764 Teilnehmern durch und wiesen sie zufällig einer von vier Gruppen zu. Jede Gruppe sah eine andere Kombination aus Bild und Botschaft, die entweder auf Gewinn oder auf Verlustvermeidung gerichtet war. Wir analysierten dann, wie diese verschiedenen Kombinationen das umweltfreundliche Verhalten der Teilnehmer beeinflussten.

Unerwarteterweise stellten wir fest, dass die Übereinstimmung der Art von Botschaft und Bild mit den natürlichen Zielorientierungen der Menschen das umweltfreundliche Verhalten nicht signifikant beeinflusste. Interessanterweise zeigte sich, dass bei Teilnehmern mit starker Gewinnorientierung (Promotion-Fokus) unpassende Botschaften und Bilder besser funktionierten, während bei Teilnehmern mit niedrigerer Gewinnorientierung passende Botschaften und Bilder effektiver waren.

Zusätzlich ergab unsere Analyse, dass Bilder mit einem Präventionsfokus (die auf Vermeidung von Schaden abzielen) zu mehr umweltfreundlichem Verhalten führten als Bilder mit einem Promotionsfokus.