Der Einfluss von Verbraucherbewertungen im Internet auf Kaufentscheidungen

Bevor es die Informationsquelle Internet gab, konnten Verbraucher vor Kaufentscheidungen Produktbewertungen durch Verkäufer und Fachzeitschriften sowie im Bekanntenkreis durch Experten oder Laien nutzen. Heutzutage bietet das Internet vielfältige Verbraucherbewertungen und -empfehlungen, die Kauf-entscheidungen beeinflussen können (z.B. Chevalier & Mayzlin, 2006). Welchen Stellenwert diese im Vergleich zu traditionellen Informationsquellen einnehmen, wurde bislang jedoch nicht experimentell untersucht. In der vorliegenden Arbeit wurde mit 100 Probanden (Internetnutzer) mittels einer Choice-Based-Conjointanalyse der Nutzen von vier Informationsquellen (Fachzeitschrift, Onlinecommunity, persönlicher Experte, Laie aus Bekanntenkreis) für Kaufentscheidungen (Produktkategorien Handys und Hotels) eruiert. Die Informationsquellen unterschieden sich signifikant voneinander (Haupteffekt: p<.001; alle korrigierten Einzelvergleiche: p<.001). Der persönliche Experte hatte in beiden Produktkategorien den höchsten Nutzenwert, gefolgt von der Fachzeitschrift (für Handys) bzw. der Internetcommunity (für Hotels). Alters- und Geschlechtseffekte ergaben sich nicht. Die eigene Kompetenzzuschreibung korrelierte negativ mit der Wichtigkeit von Expertenempfehlungen. Entgegen bisheriger Befragungsergebnisse ist der Einfluss von Onlinebewertungen im Vergleich zu herkömmlichen Expertenempfehlungen zu relativieren.