Der Einfluss von Empfehlungen und Produkteigenschaften auf Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen werden zunehmend komplexer. Nicht nur die Produktvielfalt hat zugenommen, auch Information über Produkteigenschaften und Empfehlungen durch Fachquellen, Internetcommunities oder auch von Bekannten mit und ohne Expertise sind durch das Internet leicht verfügbar geworden. Wie groß der Einfluss von Produkteigenschaften im Verhältnis zu Empfehlungen auf Kaufentscheidungen ist, wurde bisher nicht experimentell untersucht und ist Fragestellung dieser Studie. 163 hirngesunde Probanden (78 männlich, Altersdurchschnitt M=26.22, SD = 9.03) wählten in 20 Choicetasks jeweils zwischen drei Produkten (jeweils für zwei Produktkategorien; Mobiltelefone bzw. Hotels). Für jedes Produkt wurden Bewertungen von vier Informationsquellen (Fachzeitschrift, Internetcommunity, nahestehender Experte und befreundeter Laie) sowie vier Produkteigenschaften dargeboten. Die Nutzen der Informationsquellen und der Produkteigenschaften unterscheiden sich signifikant (F(14, 2268)=115.15, p< .001), wobei die Empfehlung des persönlichen Experten am bedeutsamsten ist.
Die Ergebnisse legen nahe, dass die Empfehlungen von persönlich bekannten Personen, denen Expertise zugeschrieben wird, wichtiger für die Kaufentscheidung sind, als medial vermittelte Empfehlungen und wichtiger als einzelne Produkteigenschaften.